Wordt de e-tailer de retailer van morgen?

Retailers zien zichzelf omgeven door een dynamische wereld die onder invloed van nieuwe technologie in steeds hoger tempo verandert. De hamvraag is: wie gaat deze revolutie vormgeven? Is dat de retailer die zich laat inspireren door het onlinekanaal of wordt De Bijenkorf in de nabije toekomst gekocht door Amazon of bol.com?

De general manager van FAME Music, Arthur ter Braak, zag in 2013 met lede ogen aan hoe zijn winkelketen, samen met de failliet verklaarde Free Record Shop Holding, ten onder ging. Hij zag nog steeds mogelijkheden, ondanks de moordende online concurrentie. En dus maakte Ter Braak een doorstart met FAME Plaza in het Amsterdamse winkelcentrum Magna Plaza, met 16 van oorspronkelijke 25 medewerkers.

Inmiddels wordt het concept alweer voorzichtig uitgerold naar andere steden, op plekken waar voorheen de Free Record Shop zat. “We maken flexibele afspraken met de verhuurders”, zegt Ter Braak. “Als het lukt, blijven we, maar valt de omzet tegen, dan zijn we weg.” Langjarige contracten zijn volgens hem niet meer van deze tijd. “De retail kan er alleen bovenop komen als ze volop de ruimte krijgt.”

Een product vasthouden, bladeren door bakken, het is een ervaring waaraan de webwinkel nog altijd niet kan tippen, vindt Ter Braak, die als echte winkelman uit principe zelf nooit online bestelt. “Veel van onze klanten willen verrast worden, ze lopen zonder plan de winkel binnen en gaan met cd’s of dvd’s weer weg. Kom daar maar eens om bij een bol.com.” De general manager opereert hiermee in een ‘moeilijke markt’: het grote middensegment – waartoe boeken en cd’s behoren, maar niet de supermarkten en premiumwinkels – wordt in hoog tempo door onlinepartijen uitgekleed.

Twintig procent van de verkoop van dit segment verloopt al via internet, zegt Axel Groothuis, partner van adviesgroep Eurogroup Consulting. “Je ziet dat retailformules die het goed doen erg de nadruk leggen op beleving. Denk aan Rituals, maar ook een discountwinkel als Action is daar op zijn manier een voorbeeld van. En grote warenhuizen kunnen ook volop experimenteren met tijdelijke shop-in-shopformules.”

Eindstation
Het ING Economisch Bureau spreekt in een recente marktverkenning niet voor niets van ‘veranderende spelregels’. Bij het winkelen hebben Nederlandse consumenten aan koopkracht en vermogen ingeleverd. De bestedingen in retail zijn hierdoor aangetast en keren niet snel terug. De toenemende vergrijzing helpt evenmin. Internet heeft het oriëntatieproces blijvend veranderd en maakt de markt transparant. Toegevoegde waarde en prijs zijn daarbij essentieel om nog relevant te zijn. Constante vernieuwing wordt een vereiste om mee te kunnen in deze steeds fellere concurrentiestrijd, stelt ING vast. Met voorbeelden als Action, Primark, Forever 21 en Big Bazar. Gaan zij geïnspireerd door het online kanaal voor de volgende revolutie zorgen? Of is dat de e-tailer die ‘fysiek’ gaat?

Voor Geert-Jan Smits van designmeubelbedrijf Flinders is het onderscheid online-offline al lang achterhaald. In zijn winkels wordt de klant vooral geadviseerd, en bestelt vervolgens online of koopt het product direct. Smits heeft inmiddels al vier Flinders Cafés opgezet. Gasten kunnen er de gehele dag eten en drinken te midden van een design interieur. Alle stoelen, lampen en andere meubels in de zaak zijn te koop bij Flinders. Volgens Smits is de conversieratio op de site – in de steden waar een café is gevestigd – hoger dan gemiddeld. Evenals de CTR op de AdWordscampagnes.

De winkel of het café is met andere woorden een verlengstuk van de website geworden, en omgekeerd. “Puur online meubels verkopen is geen haalbare zaak in onze ogen. Vaak wil je als consument eerst even contact, face-to-face, via telefoon dan wel via e-mail of online chat. Dat moet allemaal mogelijk zijn.”

Ook de zeven winkels die Coolblue heeft opgezet, hebben meetbare invloed op de omzet, al wil directeur Pieter Zwart daarover niet in detail treden. Hij ziet de winkels vooral als het eindstation van een klantreis. “Oriëntatie gebeurt grotendeels online, maar als je nog twijfelt over een model loop je nog even de winkel binnen. Bijvoorbeeld om de bassen van die hoofdtelefoon te ervaren, of omdat je die mobiele telefoon even in je hand wilt houden. Maar je uitgebreid laten inlichten over het aanbod, dat zie ik er niet van komen.”

Zwart heeft dan ook weinig vertrouwen in de klassieke retailformules. “Online winkels zijn productgeoriënteerd, terwijl in de retail meer het schappenbeleid geldt. Hierdoor komen producten op de tweede plaats. Daardoor zullen nog veel winkels verdwijnen.”

Paradox
Maarten van Welsem van Eurogroup Consulting noemt het verschijnsel waarbij de fysieke retailer zich terugtrekt en online als verkoopkanaal inzet terwijl pure players juist steeds vaker bakstenen winkels openen, de proximity paradox. Stenen winkels hebben de behoefte om de beleving van de consument rondom hun merk en aanbod te completeren met fysieke winkels. Zo heeft bol.com vorig jaar al eens een pop-up store geopend met ‘reisrelevante artikelen’ in de Rotterdamse metro. Van Welsem verwacht nog meer innovatie op dit gebied. “Een nauwere integratie van bol.com en Albert Heijn zit er ongetwijfeld ook aan te komen.”

Groothuis stelt vast dat retail al een ‘stille migratie’ doormaakt van retail- naar productmerk, met verkoop via meerdere kanalen. “Het grote verschil met vroeger is dat de winkel zich niet meer beperkt tot een selectie van het totale assortiment, maar een breed aanbod biedt dat onafhankelijk is van de locatie.” Als voorbeeld noemt hij WE Fashion – een van de grootste Nederlandse modeketens – die een groot deel van zijn collectie ook via Wehkamp te koop aanbiedt.

Pure players zijn traditioneel sterk in het analyseren van klantgedrag, maar die mogelijkheden heeft de retail inmiddels ook. Via technieken als iBeacons wordt de winkel een soort fysieke webshop: de retailer kan zien hoe vaak de consument de winkel bezoekt en waar zijn interesse naar uitgaat. Bovendien kan hij op het juiste moment worden gewezen op aanbiedingen en nieuwe artikelen. Daarbij heeft de retailer het voordeel dat hij de zintuigen optimaal kan prikkelen.

Volgens Melvin van Tholl van design agency Pinkpope schakelt de moderne klant straks dan ook moeiteloos tussen de virtuele en fysieke wereld. “Winkelen in de fysieke wereld wordt steeds interessanter door de inzet van techniek en sociale media. De Burberry-flagshipstore in Londen heeft ‘magic mirrors’ waarin de kleding die je past tot leven komt. Je kunt ook je maten laten scannen. En in de Karl Lagerfeld Store in Parijs zitten er camera’s in de paskamerspiegel verwerkt, zodat je je nieuwe aanschaf meteen op Facebook kan posten of je vrienden om advies kan vragen tijdens het passen van de kleding.”

Complex
Aansprekende voorbeelden, maar de praktijk is nog weerbarstig. Een belangrijke uitdaging waar veel retailers momenteel mee worstelen is om on- en offline kanalen in harmonie te laten functioneren. “Je ziet de problemen vooral bij de stukslogistiek”, zegt Groothuis. “Winkelketens zijn grote leveringen aan vestigingen gewend, maar daar moet nu ook de bikini van mevrouw Jansen tussendoor. Vastgoedmeters in Nederland zijn duur, veel ketens hebben geen winkelmagazijnen voor grote opslag en je moet ook nog eens al die goederenstromen kunnen volgen.”

Robert Valk van Valk Software waarschuwde op het congres Multichannel 2013 al eens voor deze complexiteit: “Stel, u wilt een crosschannel-actie doen waarbij elk derde product verkocht mag worden met vijftig procent korting. Die actie moet lopen in de fysieke winkel, maar in de webshop en mobiel moet dezelfde korting gelden. Lukt dat? Waarschijnlijk niet. De meeste retailorganisaties hebben hun automatisering niet dusdanig functionerend dat deze inspanning in een handomdraai valt te regelen. Crosschannel geldt als de ultieme uitdaging, maar nog geen enkele retailer heeft dit proces volledig op orde.”

Volgens zelfstandig adviseur Reinder Koornstra moet omnichannel retailing in elk geval méér zijn dan winkel én webshop, en het is zeker ook meer dan een webshop met fysieke winkels. “Omnichannel heeft niets te maken met centrale afhaalpunten langs onze snelwegen, en weinig met het afhalen van bol.com-bestellingen bij Albert Heijn-vestigingen”, schreef hij onlangs op zijn blog Bricks&Clicks. Werkelijke besparingen zijn volgens hem alleen met volledige integratie te bereiken, met daarbij een hernieuwde focus op de vraag van specifieke klantengroepen. “Specialisatie in kleine winkels waar het gezamenlijke assortiment in winkel én webshop samen veel dieper is en méér gericht op de gekozen klantengroep vereist een herijking van het eigen retailconcept.”

Feniks
Ook supermarkten zouden heel veel geld kunnen besparen door het gros van hun assortiment niet in hun bestaande winkels, maar via hun webshops aan te bieden, suggereert Koornstra. Als ze dat vervolgens ook nog bezorgen, ontzorgen ze gelijk het groeiend deel van hun minder mobiele klanten. “Daarmee zouden ze voldoen aan wat ze beweren, namelijk dat al die ontwikkelingen in het belang zijn van ál hun klanten! Wat niet in de winkel verkrijgbaar is, kan die klant natuurlijk, vanaf huis, vanaf elders, of vanuit de winkel op het internet bestellen. En vervolgens óf afhalen, óf laten bezorgen. Maar daarvoor moeten ze het durven om hun huidige winkelformules op te geven, en de nieuwe als een feniks, uit de as van de oude, te laten opvliegen.”

Verrassende omnichannelprojecten zullen vermoedelijk nog wel even op zich laten wachten. De e-tailer steekt momenteel eerst voorzichtig zijn teen in het water van de retail, maar vaak nog ‘met als functie gezien te worden en vertrouwen te wekken’, zegt Groothuis. Uitzonderingen daargelaten. Zo heeft Kijkshop gekozen voor een concept waarbij off- en online winkelen expliciet gecombineerd worden. Alleen de hardlopers worden in de winkel op voorraad gehouden en de overige producten zijn digitaal in de winkel te bestellen voor levering aan huis.

Troefkaart
De winnaars van morgen zijn nu nog moeilijk aan te wijzen. Georges Plassat, CEO van Carrefour, voorspelde vorig jaar op het World Retail Congres in Parijs dat clicks & bricks de toekomst zijn en de pure players uiteindelijk zullen verdwijnen. “Er zijn mensen die veronderstellen dat ze iedereen elke dag een liter melk komen brengen. Dat zou wel eens een nachtmerrie kunnen worden als je kijkt naar de energie die dit gaat kosten.”

Ook Reinder Koornstra is sceptisch. “Voor authenticiteit moet je niet bij de ‘abstracte’ e-tailer zijn, en beleving via het scherm is sowieso een probleem. Dus, néé, e-tailers hebben toekomst, maar zíjn niet dé toekomst van de retail. Ze kúnnen dat stomweg niet zijn.” Ook de fysieke retailer biedt volgens hem weinig van beide. “Die verbergt zijn persoonlijke toegevoegde waarde steeds vaker achter een ‘keten’ en denkt, een uitzondering daargelaten, nog altijd dat méér voorraad ook meer verkoop betekent.”

Koornstra ziet De Nieuwe Winkelier eerder als een ondernemer die geen webshop naast zijn winkel heeft, maar de mogelijkheden van het web optimaal gebruikt in een volledig geïntegreerde, winkelformule waar de klant 24/7 terechtkan. “Dat geeft de doelgroepklant op kleinere oppervlaktes méér diversiteit in aanbod, meer dynamiek, en meer beleving. En dat alles met significant lagere kosten.”

Bart ter Steege van Jungle Minds ziet daarentegen retailers en e-tailers alleen maar naar elkaar toe groeien. “De huidige retailer kan evengoed de e-tailer van morgen worden, de versmelting gaat hard.” Toch heeft de e-tailer volgens hem betere kaarten. “Die is beter geoutilleerd voor de wereld van morgen. De enige troefkaart die de fysieke winkel nog heeft, is acute levering.” Daarom is het volgens Ter Steege verstandig als lokale leveranciers zich aansluiten bij e-tailers. “Via Google Shopping Express kopen consumenten van aangesloten lokale winkels. En met behulp van lokale logistieke partners bezorgt Google vervolgens je bestelling nog dezelfde dag. Decentrale winkelnetwerken als dé strategie voor de strijd tegen retailreuzen als Amazon en Walmart. Dat is een kracht die je niet moet onderschatten.”

Dreigende leegstand
De behoefte aan winkelvloeroppervlak daalt snel. Het gevolg is een groeiende leegstand. Volgens onderzoeksbureau Locatus steeg het percentage leegstaande winkelpanden in 2013 tot 6,9 procent. Eigenaren van winkelcentra moeten daarom een soort retailers worden, zeggen de samenstellers van het Shopping2020-rapport De Nieuwe Winkelstraat.

Naast een grotere diversiteit in de samenstelling van branches zal er ook een variatie in huuropbrengsten komen. Flexibiliteit in het vaststellen van de huur per vierkante meter zal ruimer worden dan vandaag mogelijk is. Een langere verblijfsduur betekent uiteindelijk meer omzet voor het centrum en diegene die dat realiseert zal volgens de werkgroep zeker worden beloond.

Thema’s
Om winkelstraten en -gebieden klaar te maken voor de klant in 2020, is volgens werkgroep De Nieuwe Winkelstraat van Shopping2020 integrale samenwerking nodig. De volledig digitaal georiënteerde consument biedt juist voor winkels en winkelstraten veel kansen. Maar dan moet trefzeker ingespeeld worden op de veranderende consumentenbehoeften.

Optimale aantrekkingskracht ontstaat door meer belevingswaarde toe te voegen aan stadscentra (Surprise & Shop) en het verhogen van het serviceniveau in wijkwinkelcentra (Service & Shop). Plekken die nu nog (te) beperkt in beeld zijn, maar wel veel potentie hebben, zijn volgens de werkgroep high traffic-locaties als stations en vliegvelden (Travel & Shop), plaatsen waar veel mensen werken of studeren (Work & Shop) en plekken waar een ‘verhaal’ de aantrekkingskracht op de bezoeker genereert, zoals een evenement of thematisch winkelpark (Story & Shop).

* Dit artikel verscheen eerder in het septembernummer van Emerce magazine (#133)

Illustratie: Simone Massoni