Aegon: ‘De heilige graal van marketing is binnen handbereik’

Als Directeur Marketing & Business Development moet Robbert Bakker (41) de digitalisering van verzekeraar Aegon aanjagen. Gerichte marketingcommunicatie en dienstenontwikkeling op basis van het daadwerkelijke gedrag van de consument is daarbij een belangrijk onderdeel. “Zelf kijk ik liever eerst naar de data.”

De verzekeringsindustrie is hard in beweging. Naast snel veranderend klantgedrag, een reeks technologische innovaties en de intrede van het customer-centric denken heeft de branche ook nog te maken met een zeer actieve regelgever. “Vanuit al die kanten is er veel geforceerde verandering”, constateert Bakker. “Het is niet de vraag of je wilt, je zult wel moeten. Aegon wil daarbij vooroplopen, en de klant in staat stellen verantwoorde financiële beslissingen te nemen. Onbeperkte toegang tot zijn gegevens, met name via mobiele kanalen, is daarbij essentieel.”

Wens
Als Chief Digital Officer vervult Bakker sinds 1 februari ook de functie van Chief Marketing Officer. En luidt zijn nieuwe titel: Directeur Marketing & Business Development.“Om de keten te optimaliseren en de snelheid en impact naar de markt te vergroten, hebben we besloten de afdelingen product management, marketing en online onder één aansturing te brengen”, verklaart hij.

Nog geen jaar eerder kwam hij over van KPN, waar hij als Director Mobile Marketing & Online al gewend was om met een groot aantal kanalen naast en door elkaar te werken. “Bij Aegon is het intermediairkanaal momenteel nog dominant”, constateert hij. “We hebben immers een groot aantal complexe producten die verdiepte uitleg vereisen. Het directe kanaal is nog minder groot, maar onze klanten verwachten dat zij met name voor het servicegerelateerde deel van hun product ook direct bij ons terechtkunnen. Via het directe kanaal gaan zij echter ook op zoek naar informatie en sluiten diensten af.”

Bakkers uitdaging is om alle kanalen relevant en naadloos te integreren in de totale customer journey. Het creëren van inzichten en vertrouwen is daarbij momenteel essentieel. “Enerzijds proberen we zo duidelijk mogelijk te communiceren dat het ook  in het belang van de intermediair is om de klant zoveel mogelijk keuze te geven. En anderzijds werken we keihard aan een platform dat het opvragen van informatie en boeken van een order eenvoudiger en toegankelijker maakt. Dat gebeurt in nauw overleg met de intermediair, aangezien wij samen de klant bedienen.”

Belangrijke andere reden om hem naar de verzekeraar te halen, is zijn ruime ervaring met fact based marketing. “Ruim tien jaar geleden las ik in het boek ‘One to One Marketing’, over de wens om klanten een-op-een te bedienen. Het juiste product voor de juiste klant op het juiste moment via het juiste kanaal. Dankzij de technologische ontwikkelingen is die heilige graal van marketing nu binnen handbereik. Ik heb het dan dus over gerichte marketingcommunicatie en dienstenontwikkeling op basis van het daadwerkelijke gedrag van de consument.”

Infrastructuur
Dankzij de snelgroeiende mogelijkheden om data te verzamelen en analyseren verwacht hij steeds minder afhankelijk te worden van surveys en ander traditioneel klantonderzoek. “Big data is natuurlijk al jaren een hypewoord, maar de toepassingen worden wel steeds concreter. Als mensen daarover praten, hebben ze het vaak over externe, ongestructureerde data. Zelf kijk ik liever eerst naar de interne data. Die is in veel bedrijven overvloedig aanwezig, zeker bij ons, en bovendien altijd relevant en betrouwbaar. Met die data probeer ik nu het inzicht in de driehoek van klanten, producten en kanalen dicht te krijgen. Welke klanten maken gebruik van welke producten, via welke kanalen komen ze binnen, wat is de impact van een kanaal op bijvoorbeeld de levensduur van een klant en hoe kun je daar invloed op uitoefenen? We zien ook een heel sterk verband tussen de kanalen die mensen gebruiken en de tijd dat ze klant blijven. Ik wil daar uit concurrentieoverwegingen niet te veel over zeggen, maar met die kennis kun je enorme slagen maken.”

Vervolgens is het volgens Bakker essentieel om continu te blijven testen. “Zo vind je na verloop van tijd steeds meer pareltjes, en sluit je mislukkingen uit. Gelukkig is ook het testen van veel verschillende varianten tegenwoordig geen enorm gedoe meer. En als er iets fout gaat, kan het niet meer aan het callcenter liggen. De beloning of de fail is helemaal voor jezelf.” De eerste negen maanden als CDO besteedde hij aan het neerzetten van de infrastructuur die dat mogelijk maakt. Specifiek het bouwen van de juiste tooling en het aannemen van de getalenteerde online marketeers, die verder worden getraind door Digital Power. “De enige manier om uit te vinden of iets werkt, is door het echt in de markt te zetten”, aldus Bakker. “Als je dat echter met een volledig afgerond product doet, maak je veel kosten, en ben je bovendien te veel tijd kwijt voordat je naar de markt kan. Daarom test ik bij voorkeur met een hele dunne infrastructuur.”

Experimenteren
Goed voorbeeld is de recente test met een nieuwe aanvraagstraat voor de schadeproducten op de Aegon-website. Een medewerker voerde alle binnenkomende orders door in de bestaande systemen. “Dat is voor mij het typisch voorbeeld van een dunne schil. Misschien verwachten mensen dat ik continu bezig ben met technologische oplossingen. Maar dat is niet zo. Het is mijn missie om Aegon succesvol te laten zijn in een nieuw tijdperk. En dat betekent ook dat ik pas geloof dat het werkt als de klant zegt: ‘Ik betaal ervoor’. In nauwe samenwerking met IT wil ik daarom in staat zijn meer dan honderd testen in een maand te draaien. Wat dat betreft, is fact based marketing bijna industrieel.”

Bakker laat zich hierbij graag inspireren door startups, zowel binnen als buiten het Aegon-concern. “Ik reis al enkele jaren regelmatig naar Californië, waar ik inmiddels een aardig netwerk heb opgebouwd. Dat levert altijd verschillende inzichten en emoties op. Aan de ene kant is het zeer inspirerend te zien wat voor mooie dingen er worden gemaakt, en hoe snel het daar allemaal gaat. Tegelijkertijd besef ik hoe hard we zullen moeten rennen om dit allemaal bij te houden.” Met innovatieve online startups als Kroodle, Knab en eyeOpen is het bedrijf volgens hem echter aardig op weg.

Hij krijgt naar eigen zeggen ook in in de Verenigde Staten regelmatig vragen over de eigen startups. Met name over eyeOpen, de website voor hypotheekadvies van twee voormalige ING’ers die consumenten via ‘digital advice play’ bewust maakt van hun financiële positie en mogelijkheden. “Wij zijn ook de eerste dienstverlener die een dergelijk platform uitrolt. Natuurlijk omdat dat extra business oplevert, maar zeker ook omdat we graag in een kleine, separate setting met digitale kanalen experimenteren.” Alle genoemde bedrijfjes zijn daarom ook bewust buiten het bedrijf in een bij de opzet passende fysieke locatie neergezet.

Zekerheid
Bakkers rol lijkt een beetje op die van een risicokapitaalverstrekker. “Ik breng kennis in en bepaal de bandbreedte van de mogelijkheden, maar laat de eindverantwoordelijkheid nadrukkelijk daar. Pas dan ga je echt anders nadenken over andere businessmodellen, distributiemogelijkheden en klantinteractie. De resulterende inzichten koppelen we terug. Direct, maar ook via de talenten die daar nu werken en na verloop van tijd weer elders in onze organisatie worden geplaatst.”

Zo mikt Facebook-verzekering Kroodle op een zo soepel en eenvoudig mogelijke gebruikerservaring. Bijvoorbeeld bij de aanmelding voor een opstalverzekering. Door simpelweg de postcode te vermelden, beantwoordt een tool de doorgaans lastig te beantwoorden vraag hoeveel kubieke meters het te verzekeren pand beslaat. “Die tool gebruiken we nu ook op Aegon.nl”, aldus Bakker. En een ander voorbeeld zijn de sms-alerts van Knab. “Mobiel is sowieso een belangrijk kanaal dat we nog veel meer kunnen gebruiken in de verzekeringsbranche. Als service verstuurt Knab zijn klanten altijd een sms’je als er iets op hun rekening gebeurt, bijvoorbeeld als er in het buitenland wordt gepind. Ook bij onze hypotheken en onze apps hebben we zo kleine, maar voor klanten zeer relevante innovaties doorgevoerd. Mensen hebben op veel verschillende momenten behoefte aan financiële zekerheid, en mobiel is een ideaal kanaal om die zekerheid te bieden.

*Dit artikel verscheen eerder in Emerce 100, een special uitgave van Emerce magazine (E100)

Foto: Martin Dijkstra