Booking.com blijft het meest waardevolle merk van Nederland

De toegenomen koopkracht van de consument heeft ertoe bijgedragen dat de totale waarde van de meest waardevolle merken in Nederland het afgelopen jaar met 19 procent is gestegen, zo blijkt uit het Kantar BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands-rapport 2025. Samen zijn de Top 30 Nederlandse merken nu 95 miljard dollar waard. De hoogste waarde die de Nederlandse ranking ooit heeft gezien.

Booking.com heeft dit jaar de nummer één positie behouden, met een groei van 48 procent tot een merkwaardering van 23,6 miljard dollar. Het merk heeft met succes uitgebreid van zijn hotelboekingsdiensten naar aangrenzende categorieën, waarbij gebruikers de mogelijkheid krijgen om vluchten, autoverhuur en zelfs restaurantreserveringen tegen eerlijke en transparante prijzen te boeken. De consequent klantgerichte aanpak heeft geleid tot een naadloze, alles-in-één reiservaring waar consumenten dol op zijn.

Heineken (12,9 miljard) en ING (10,2 miljard) hebben hun plek als de tweede en derde meest waardevolle merken van Nederland behouden. Heineken blijft pionieren en innoveren binnen de categorie alcoholvrij bier en heeft ook zijn overzeese bereik uitgebreid. In totaal zijn de Top 10 Nederlandse merken verantwoordelijk voor 82% van de totale waarde van de ranking.
Kantar BrandZ Top 10 Meest Waardevolle Nederlandse Merken 2025

Maar liefst 23 van de merken in de Nederlandse Top 30 hebben dit jaar hun waarde verhoogd, waarbij negen merken met 25% of meer zijn gegroeid.

Verzekeringsmerk ASR (0,6 miljard) is dit jaar de grootste stijger en steeg met 54 procent in merkwaarde na een fusie met de Nederlandse verzekeringstak van Aegon. Gevolgd door Action (4,8 miljard), met een groei van 52 procent in merkwaarde.

De uitbreiding naar Azië heeft de groei van Rituals (1,2 miljard), de op drie na snelste stijger (+33%), aangewakkerd. Met 300 winkels in Nederland en meer dan 1.100 wereldwijd – waarvan 240 nieuwe openingen in 2024 – legt Rituals de nadruk op een luxe, spa-achtige ervaring. Daarnaast maximaliseert Rituals zijn aanwezigheid via online platforms zoals Amazon en direct-to-consumer-kanalen en heeft het zich uitgebreid naar wellnessdiensten via de behandelcentra van Mind Oasis.

In de Nederlandse Top 30 zijn elf categorieën vertegenwoordigd. Waarbij Retail, Financial Services en Alcohol het hoogste aantal merken hebben. De categorie Retail, vertegenwoordigd door negen merken, groeide met 26 procent op jaarbasis, waarbij retailmedia – waar schermen in de winkel worden gebruikt als advertentieplatforms – een cruciale rol speelde. Ook andere categorieën omarmen deze strategie; in Leisure werkte Basic-Fit (0.8 miljard) bijvoorbeeld samen met Samsung om Samsung Health te promoten via schermen in zijn sportfaciliteiten. Het leveren van waarde blijft belangrijk in de detailhandel, zoals geïllustreerd door Spar (2,7 miljard), dat zijn huismerkaanbod heeft uitgebreid en vernieuwd om consumenten met een lager inkomen tevreden te stellen.

Er zijn slechts twee merken voor Consumer Technology & Services Platforms in de Nederlandse Top 30 – Booking.com en Just Eat Takeaway.com (1,9 miljard), maar samen dragen ze meer dan een kwart (27%) bij aan de totale merkwaarde van de ranglijst.

Veel Nederlandse merken blinken uit in het stimuleren van AI-aangedreven innovatie om consumenten te betrekken bij betekenisvolle, onderscheidende ervaringen. Albert Heijn (1,5 miljard) heeft een ‘Scan & Kook’-functie aan zijn app toegevoegd die recepten aanbeveelt op basis van het voedsel en de ingrediënten die gebruikers beschikbaar hebben.

Booking.com is baanbrekend geweest op het gebied van technologie om de gebruikerservaring te verbeteren, door tools zoals Smart Filter, Property Q&A en Review Summaries te lanceren om het plannen van reizen gemakkelijker te maken, en deals af te stemmen op de interesses en voorkeuren van gebruikers.

Het merkenlandschap van Nederland is ook rijk aan ‘Local Jewels’: kleinere merken die buiten de Top 30 staan, maar die een basis vertonen die hen positioneren voor toekomstige waardegroei. De ‘Local Jewel’ met de hoogste Future Power is theemerk Pickwick, ook zuivelmerk Campina, voedingsmerk Unox, drogisterijketen Kruidvat en opticien Hans Anders zijn veelbelovend.