CEO About You: ‘We hoeven Zalando niet te verslaan’

Fashionplatform About You kondigde zijn entree in de Nederlandse markt vorig jaar groots aan. Met een marketingbombardement zette het bedrijf zich in korte tijd op de kaart. En niet zonder succes. “Nederland is nu al goed voor zo’n tien procent van onze omzet”, aldus Sebastian Betz (27), medeoprichter en CEO IT & Product.

Het fundament van de Duitse start-up werd al in 2013 gelegd toen Otto Group, een Duits e-commerceconglomeraat, het project Collins lanceerde. En daarvoor twee serial entrepreneurs in huis haalde: Sebastian Betz en Tarek Müller. Twee vrienden die in hun tienerjaren al eens eerder samen een bedrijf hadden opgezet, maar op dat moment ieder hun eigen onderneming runden. Samen met strateeg Hannes Wiese, die al bij Otto werkte, konden ze doen wat al langer op hun verlanglijst stond: een online winkel starten op basis van discovery commerce.

Naast gepersonaliseerde content maakt About You hiervoor onder meer gebruik van influencers, aangeduid als idols, die elk hun feed op het platform hebben. Van tv- en filmpersoonlijkheden, bekende voetballers tot fashionbloggers en vloggers. Uit binnen- en buitenland. Inmiddels zo’n zestig in aantal, die elk een kickback krijgen op elke aankoop van een door hen geshowd kledingstuk. Met als doel je te inspireren en te verleiden tot een aankoop.

De kracht van deze aanpak werd onder meer duidelijk toen About You ter gelegenheid van z’n derde verjaardag een zes uur durende awardshow uitzond op Facebook, Snapchat, YouTube en Instagram. Een groots aangepakt event à la de MTV Music Awards, dat door meer dan drie miljoen fans live werd bekeken.

In 2017 had About You opgeteld zo’n 2,5 miljoen klanten, verspreid over zes landen: Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland, België, Nederland en sinds kort ook Polen. Daarbij worden alle markten centraal aangestuurd vanuit Hamburg, met in totaal zo’n 450 medewerkers, afkomstig uit 25 landen, met een gemiddelde leeftijd van 29 jaar.

Het leverde het bedrijf in het boekjaar 2016/2017 een gross merchandise volume op van 450 miljoen dollar. “Voor 2017/2018 zal dit verdubbelen, aldus Betz, die uiteindelijk mikt op ruim één miljard dollar omzet in 2021.

Waarom hebben jullie gekozen voor fashion en niet een andere branche?
“Niets is zo persoonlijk als kleding. Het geeft je identiteit, straalt uit waar je voor staat en wie je bent. Door je te inspireren, hopen we dat je nog meer daarin je eigen keuzes maakt. Het gaat bij ons om jou en niet om iemand anders. Vandaar ook onze naam: About You. En zodra je bent ingelogd: About Ronald, of hoe je ook heet. Dat persoonlijke is cruciaal voor ons en lukt ons steeds beter. In de begintijd, toen nog tachtig procent van alle traffic via de desktop kwam, werd er nog behoorlijk functioneel gezocht. Maar met de komst van onze app veranderde dat rigoureus. Tegenwoordig komt zeventig procent van de traffic dan ook vanaf mobiel. En zijn we meer een soort Facebook waar je dagelijks meerdere keren terugkomt, gericht op fashion. We zijn geen online kledingwinkel, maar een digitale winkelstraat waar je een paar keer per week langsloopt, verrast wordt en je kleding koopt.”

De About You-app – die inmiddels vijf miljoen keer is gedownload – lijkt erg op fun-apps als Wish en AliExpress. Waren zij een inspiratiebron?
“Nee. Maar de wijze waarop we onze content presenteren, lijkt inderdaad deels op wat anderen doen. Simpelweg omdat we zien dat dit soort interfaces populair zijn bij onze doelgroep: mannen en vrouwen tussen de twintig en veertig jaar oud. Wat mij betreft is de beste UX in dezen altijd een optelsom van bestaande voorbeelden, zij het met ons eigen sausje eroverheen. De kunst is om van al het goede wat er al is een nog betere versie te maken, zonder te gaan kopiëren. Dat je je hierbij laat inspireren door anderen, vind ik alleen maar goed. Zolang je de gebruiker maar centraal stelt. Met het wiel opnieuw uitvinden, bewijs je niemand een dienst. Neemt niet weg dat we erg gecharmeerd zijn van hoe Facebook, Instagram, Pinterest en Spotify aan personalisatie doen.”

Welke app is je favoriet als het gaat om gebruiksgemak?
“Een goede app is niet gebaseerd op alleen UX, content of functionaliteiten, maar een mix van factoren. Wie dat overall erg goed doet, is Spotify. Uit de miljoenen songs weten ze altijd weer speellijsten samen te stellen die me verrassen en me echt raken. Op een manier die ik begrijp, makkelijk kan bedienen en die gewoon goed werkt. Dat je dat als gebruiker niet meer dan logisch vindt, is vooral een groot compliment aan Spotify.”

Bij Pinterest wordt vol ingezet op discovery door visual search. Bij jullie ontbreekt een dergelijke feature. Komt die nog?
“Nee. Als je Pinterest gebruikt, heb je vaak ook al een behoorlijk duidelijk beeld van hetgeen je zoekt. Bij About You is dat niet het vertrekpunt. Ook bij ons kan je natuurlijk filteren, maar in basis willen we je inspireren in de breedte. Als je heel specifiek weet wat je wilt, kan je net zo goed meteen naar Zalando of Amazon gaan, waar men overigens niet verder komt dan recommendations. Dat heeft weinig met discovery te maken.”

Jullie willen bovenop nieuwe trends zitten. Gebruiken jullie behalve de input van de influencers en de negen stylisten daarvoor ook kunstmatige intelligentie?
“Momenteel baseren we trends, ook op individueel niveau, op statistische resultaten van door onszelf bedachte algoritmes. En kunnen we veel aflezen aan de informatie die gebruikers op ons platform achterlaten. Van persoonlijke informatie, een ‘like’, wie je volgt, je algehele klikgedrag tot de aankopen die je hebt gedaan. Kunstmatige intelligentie is vooral een buzzwoord, maar biedt vooralsnog te weinig meerwaarde voor ons.”

In campagnes lijkt About You zich vooral te richten op vrouwen. Is de man niet interessant voor jullie?
“Jawel. Zo’n tachtig procent van de traffic is vandaag de dag echter toe te schrijven aan vrouwen, vaak rond de 35 jaar oud. Dat komt mede door de campagnes, en ons assortiment dat veelal gericht is op vrouwen. In de toekomst willen we het aandeel mannen zeker laten groeien, al was het maar omdat deze groep – zo zien we in onze data – een grotere mate van loyalty heeft. Vrouwen hebben net als in de echte wereld toch eerder de neiging om even een andere winkel c.q. app in te duiken. Neemt niet weg dat de retentie op ons platform in de afgelopen jaren sterk is verbeterd.”

Jullie hebben het platform geheel zelf ontwikkeld. Was dat een strategische keuze?
“Ja. We kwamen namelijk al snel tot de conclusie dat bestaande e-commerceoplossingen ons te veel beperken in onze ambitie. Van het maximaal aantal gebruikers tot het aantal producten dat je kunt tonen (bij About You nu zo’n honderdtwintigduizend, red.). Daarnaast zien we onszelf vanaf de eerste dag als een techbedrijf dat in fashion doet, wat betekent dat we ook andere services willen bieden dan alleen verkoop van kleding. Dan is het handig om niet afhankelijk te zijn van bijvoorbeeld een Magento of Shopware. Door ons eigen systeem zijn we in staat om ons shop backend, Backbone geheten, ook voor andere e-commercespelers beschikbaar te stellen. Dat kan je afnemen via de About You Cloud en werkt à la Amazon Web Services, op basis van een pay-per-use abonnementsmodel. Van front- en backend tot de check-out en alles daartussen. Gericht op bedrijven met honderd miljoen euro of meer omzet. Die net als wij meer flexibiliteit willen dan kleinere webshops, die vaak afkunnen met bestaande systemen. We merken dat daar in de markt ook behoefte aan is. Momenteel handelt Backbone dagelijks al meer dan tachtig miljoen transacties per dag af. Op termijn zal dit – naast andere nieuwe services die we gaan lanceren – een leuke omzet opleveren, maar het zal nooit meer zijn dan we verdienen aan fashion. Inclusief ons eigen kledinglabel Edited en About You Basics. Ondanks dat de marges in mode vele malen lager liggen.”

De cloudoplossing biedt ook voice commerce aan. Dat is in Europa toch nog toekomstmuziek?
“Daar wordt inderdaad nog weinig mee gedaan, maar zal in de komende jaren zeker groeien. Het biedt een nieuw speelveld voor iedereen, maar zal zijn toegevoegde waarde nog wel moeten bewijzen. Wij hebben dan ook nog geen keuze gemaakt voor een Siri, Home of Alexa. Maar bieden slechts de architectuur aan waar je het eenvoudig in kunt hangen. Dat kan, omdat onze backend frontend agnostisch is opgebouwd. Ook hier is keuzevrijheid een essentieel onderdeel.”

About You hanteert voor IT- en productmedewerkers een zelf ontwikkeld organisatiemodel. Een open source tool die andere bedrijven geheel gratis mogen afnemen. Dat klinkt nobel…
“Door onze cultuur, manier van werken en doordat we in korte tijd zijn gegroeid tot een kleine vijfhonderd medewerkers (waarvan een derde werkzaam is in IT, een derde in marketing en een derde in fashion, red.) was het lastig om bestaande bedrijfsmodellen te gebruiken. Zelfs die van Google, Facebook, Zalando of Zappos voldeden niet voor ons. En dus hebben we zelf Move bedacht, kort gezegd gebaseerd op werken in cellen waar je met een kleine groep mensen voor maximaal zes maanden samenwerkt op een bepaald issue. En je deels je eigen rol kunt kiezen. Hierdoor hebben we geen IT-afdeling meer en zijn onze medewerkers sterker getriggerd om alles uit zichzelf te halen en het bedrijf. We geven het gratis weg, zodat ook anderen van onze fouten en ervaringen kunnen leren. Zie het als onze manier om iets terug te geven aan de wereld. Dat zullen we in de toekomst nog wel vaker doen.”

Jullie zijn nu actief in zes landen. Wat zijn daaromtrent de plannen?
“Recentelijk zijn we low key van start gegaan in Polen, waar we vooralsnog weinig ruchtbaarheid aan hebben gegeven. Verder zullen we dit jaar ook een Tsjechische versie van About You, inclusief idols, openen. Daarbuiten hebben we geen plannen, ook niet voor Scandinavië, zoals sommige media willen doen geloven. Hoewel we binnen een paar maanden een nieuw land kunnen toevoegen. We willen komend jaar focussen op een groter marktaandeel in onze nieuwste markten, waaronder België en Nederland (About You zit ook nog in Oostenrijk en Zwitserland, red.). Opgeteld zijn beide nu al goed voor tien procent van onze omzet en zijn daarmee, op Duitsland na, onze best renderende landen. En binnen drie maanden. In die zin hebben onze marketingactiviteiten hun werk goed gedaan.”

Volgens bronnen heeft dat ruim elf miljoen euro gekost, alleen al in de maand oktober. Dat is meer dan concurrent Zalando jaarlijks verbrandt…
“Dat onze marketinginspanningen veel geld hebben gekost, zal ik niet ontkennen, maar het is zeker niet meer dan Zalando daaraan uitgeeft. Ik zie hen overigens niet als een concurrent. Daarvoor verschillen we te veel. Niet alleen wat betreft aanpak, maar ook als het bijvoorbeeld gaat om conversie. Die laatste ligt bij ons veel lager, maar wij realiseren weer meer transacties, met gemiddeld genomen ook nog een hogere waarde. Uiteindelijk is het ook niet ons doel om Zalando te verslaan, maar om een nog grotere groep tevreden klanten te hebben.”

Nog ambities in Amerika of Azië?
“Retailwise niet, dat is te complex en tijdrovend met de nodige risico’s. En dus blijft onze focus op de Europese markt. Wat betreft onze enterpriseproducten, die kunnen we natuurlijk ook eenvoudig elders verkopen. Daar sturen we nog niet actief op, maar is zeker een optie.”

Tot slot. Momenteel wordt About You gemanaged vanuit Hamburg en hebben jullie een aantal DC’s in Duitsland. Wanneer gaan jullie fysiek het buitenland in?
“Niet. We zijn een online platform en geloven dat we beter en flexibeler kunnen werken en reageren op marktomstandigheden vanuit één kantoor. Door lokale mensen hier te laten werken, kunnen we in elk land alsnog een goede service bieden en betere grip krijgen op de markt. Dat we door onze huidige logistieke infrastructuur niet in staat zijn om een bestelling binnen 24 uur bij je thuis te hebben, zien we overigens niet als een groot minpunt. De behoefte aan same day delivery verschilt per land, maar lijkt voor onze klanten geen prioriteit. Wel willen we de bezorgperiode terugbrengen van twee à drie dagen naar next day delivery. Gratis, want bezorgen is niet iets waar we geld voor vragen. Ook niet in de toekomst. Want ook hier is keuzevrijheid van essentieel belang.”

* Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#164).

Foto: Alek (in opdracht van Emerce)