Consolidatieslag in bureauland: what’s next?

Lemz, Achtung, Mangrove, Dept. De bureauwereld is weer eens in de ban van fusies en overnames. Het moet allemaal grootser, internationaler en digitaler. Om mee te veranderen met de behoeften van de markt. De vraag is echter waar deze consolidatieslag eindigt. En ook: what’s next?

De meestbesproken bureaufusie ooit is de fusie die er nooit kwam: twee jaar geleden liepen de besprekingen spaak tussen Omnicom en Publicis, twee van de grootste reclameconcerns ter wereld. Ze wilden marktleider WPP van de troon stoten door samen te gaan, maar de verschillen tussen het Amerikaanse en Franse bedrijf bleken na maanden praten toch onoverbrugbaar. Jammer ook voor Nederland, want door het afketsen liep Amsterdam het beoogde juridische hoofdkantoor mis van wat het grootste reclamebedrijf ter wereld had moeten worden.

Ondanks de mislukte poging om het reclamelandschap te herschikken, zijn bureaufusies en -overnames aan de orde van de dag. Sterker nog: in dit specifieke geval werd de vastgelopen zakendeal al gauw gecompenseerd door andere transacties. Zo kocht Publicis van de weeromstuit Sapient voor maar liefst 3,7 miljard dollar, om zo zijn positie op de digitale markt te versterken. Dochterbedrijf SapientNitro gold namelijk als een van de weinige grote digitale bureaus die niet eigendom van een reclameholding was. Enkele jaren eerder werden andere grote onafhankelijke digitale bureaus al ingelijfd: zo nam WWP AKQA over en kocht Publicis LBi (het vroegere Lost Boys, inmiddels samengevoegd met een eerdere aankoop, Digitas).

Breakaways
Het past in een jarenlange wedloop waarbij concerns op agressieve wijze allerlei digitale bureaus opkochten, in een poging om de technologische ontwikkelingen in het reclamevak te kunnen bijbenen. Een van de grotere concerns ontstond zelfs uit zo’n overname: in 2012 kocht Dentsu branchegenoot Aegis Media voor vier miljard dollar. Dentsu Aegis Network behoort inmiddels tot de zes grote mondiale reclamemolochs.

“Overnames en fusies in bureauland zijn van alle tijden”, zegt Leo van Sister, managing partner van BrandFuel en voormalig directeur van het Genootschap voor Reclame. “Blijkbaar hebben vrijwel alle bureaubazen en hun partners de ‘ik moet groeien’-genen. Zo’n tien jaar geleden waren er heel veel breakaways van vooral creatieven die niet meer bij een groot bureau wilden werken, want dat was te groot en te onpersoonlijk geworden. Nu, vele jaren later, zie je dat een flink aantal van hen zelf weer groot zijn.”

Het verzelfstandigen en opslokken van bureaus is een cyclisch proces, meent Maarten Roelofs, die met zijn mediabureau Depascor Media bedrijven adviseert over online strategie. “Al die breakaways kwamen voort uit de gedachte ‘Waarom zouden wij al dat geld aan aandeelhouders betalen als wij degenen zijn die het geld verdienen?’ Inmiddels hebben dit soort zelfstandige bureaus zelf weer voldoende kritische massa ontwikkeld om te worden ingelijfd.”

Gouddelver
Jezelf in de kijker spelen als onafhankelijk bureau is bijna vragen om een overname. Het overkwam dit najaar Lemz, twee jaar nadat het Amsterdamse bureau dankzij de interactieve Sweetie-campagne voor Terre des Hommes gouddelver was op het reclamefestival in Cannes. Lemz-oprichter Mark Woerde leek indertijd alleen te willen speculeren op buitenlandse klanten (dus geen kopers): “Natuurlijk kun je vanuit Amsterdam ook internationale klanten begeleiden, maar de heel grote jongens structureel handlen is een ander verhaal. Op projectbasis kan het wel, want ons bedrijfsmodel is ook best schaalbaar.”

Het liep echter anders, want onlangs hapte Havas Group toe. Ruim een jaar nadat de lokale bureaus Havas Worldwide en Boondoggle fuseerden, wordt ook Lemz geïntegreerd. “We bouwen met de fusie aan een bureau met meer volume en zichtbaarheid”, zei toenmalig CEO Sander Tacx vorig jaar al. Het moest dus nóg groter en zichtbaarder, want Lemz komt er nu ook bij. Bovendien met een andere CEO: Willem van der Schoot, directeur van Lemz. Over de overname van zijn bureau zegt hij: “De afgelopen twee jaar hebben we onze opties verkend om deel te worden van een grotere groep en onze creatieve impact te verhogen. Een mondiaal opererend bedrijf biedt strategische voordelen.”

Niet alleen de aangekochte bureaus tellen hun zegeningen, maar ook Yannick Bolloré, de grote baas van Havas Group: “De Nederlandse markt is een van de meest internationale en dynamische markten in Europa. Veel van onze klanten zijn ook gevestigd in Nederland. We delen dezelfde waarden, zoals innovatie, ondernemerschap, generositeit en een onuitputtelijk commitment richting klanten. Krachten bundelen ondersteunt onze missie om betekenisvolle connecties te realiseren tussen mensen en merken.”

Globalisering
“Er is nogal wat gaande in de reclamewereld”, zegt Frans Blanchard, juridisch adviseur en voormalig VEA-directeur. “Niet alleen op technologisch en communicatief gebied, maar ook wat betreft globalisering en de definitieve doorbraak van Amsterdam als creatieve stad. Alles draait om verandering. Dat hou je niet tegen door muren te bouwen. Tegelijk kan een tanker slechts langzaam zijn koers aanpassen. Verandering gedijt daarom het beste aan de rafelranden. Voeg je dat allemaal samen, dan komen er op enig moment als vanzelf fusies, samenwerkingen en overnames.”

Een andere gewilde prooi uit Amsterdam was het succesvolle digitale bureau Achtung. Lange tijd zelfstandig gebleven, maar begin dit jaar toch eindelijk ingelijfd door Dentsu Aegis Network Netherlands. Als onderdeel van deze overname beheert Achtung een Nederlands kantoor van het creatieve label McGarryBowen, dat zich richt op de internationale markt.

“Grenzen in ons vak vervagen”, zo reageert medeoprichter Dick Buschman op de overname van Achtung. “Tussen reclame en content, merkenbouw en conversie, media en technologie. Geen bureau kan alles en tegelijkertijd vragen adverteerders wel om geïntegreerde communicatie- en designoplossingen voor het digitale tijdperk. Bovendien zien we dat de aantrekkingskracht van Amsterdam als vestigingsplaats voor bedrijven én creatief talent toeneemt.”

Julius Minnaar, CEO van Dentsu Aegis Network Netherlands, verklaart de strategische afweging: “We zijn in Nederland een grote speler in digitale dienstverlening en met de komst van Achtung en de lancering van McGarryBowen vestigen we in Amsterdam een netwerk dat toonaangevend is op het gebied van creativiteit en digitale media. Hiermee claimen we onze positie op het steeds internationaler wordende speelveld.”

Cultuurverschillen
Toch ziet niet iedereen de overname van kleine digitale specialisten door de grote concerns als een verrijking. Berucht is de uitspraak van Sapient-topman Nigel Vaz vlak voordat zijn bedrijf zelf werd overgenomen: “Telkens als zo’n reclameholding een digitaal bureau overneemt, gebeurt hetzelfde: de beste mensen lopen weg. De cultuurverschillen zijn te groot.”

Er is geen eenduidig advies te geven of consolideren dan wel fuseren juist goed of slecht voor een bureau is, stelt Van Sister. “Wat is je klantenkring nu en waar ligt je ambitie? En belangrijker nog: wat willen die klanten zélf? Vraag het ze eens. Het klopt dat internationaal adverterende klanten vaak grote bureaus willen met veel disciplines in huis, maar zo heel veel internationale klanten zijn er nou ook weer niet”, stelt hij. “Het is daarentegen ontegenzeggelijk waar dat je zeker niet altijd begrijpt hoe reclame online het beste werkt als je goed bent in meer traditionele reclame voor print of televisie. Andersom geldt dat ook. Online advertising is zelfs voor digitale experts nog een ontdekkingsreis. Wat is nu echt effectief en waar slaat een online consument nu echt op aan?”

De markt dwingt, erkent Blanchard. “Het zijn natuurlijk vaak grote bedrijven die het geld hebben én weten dat ze moeten kopen om mee te veranderen met de behoeften van de markt. Tegelijkertijd is de verkopende partij meestal nog verliefd op de visie en missie van het eigen bedrijf en wil die ook niet verkwanselen. Voor het bureaulandschap betekent dit dat een aantal sterren uit de markt zal verdwijnen, maar dat zij – als het goed is – in staat zullen zijn om op die manier hun schittering verder uit te dragen. Dat is tevens ook een waarschuwing aan de ‘overnemende’ partij, want er is altijd het risico van de beklemmende omsluiting, waardoor de ster dooft.”

Kapitaalinjectie
Een Nederlands bureau dat zelf het initiatief nam tot groei is Mangrove. De digitale speler uit Rotterdam heeft in mei dit jaar Phoekus overgenomen, een ‘boutique digital strategy agency’ uit New York. Het leverde het bedrijf niet alleen een kantoor op in de Verenigde Staten, maar met deze overname werd vooral ook Phoekus-oprichter Mike Brady binnengehaald als nieuwe managing director. De Amerikaan verhuisde prompt naar Rotterdam en opereert voornamelijk vanuit de havenstad.

Door de overname van Phoekus voegt Mangrove naar eigen zeggen ‘een strategische laag toe’ en gaat zich specifiek richten op customer experience. De partners Robert Leefmans, Roel Schiefelbusch en Oscar van Veen zien dit als de volgende stap om een internationale speler te worden op hoog strategisch niveau. Een eerdere stap was de kapitaalinjectie van de Nederlandse investeerder Keadyn in 2015 en de gezamenlijke opstart van het eigen mobile marketingbureau Notificare.

“We hebben hierdoor de afgelopen tijd een behoorlijke transitie doorgemaakt van een design- naar een strategiegedreven bureau”, zo stelt Jeroen van Eck, marketingmanager van Mangrove.

Consolideren
Andere bureaus consolideren juist weer op lokaal niveau. Denk aan retailbureau Jump! dat nauw is gaan samenwerken met de kwakkelende Omnicom-zuster FHV BBDO, of neem activatiebureau Goud Activatie dat fuseerde met socialmediabureau Uberconnected. Coen Ruseler en Brian Hirman, de directeuren van Goud Uberconnected, benadrukken dat ze ‘niet het zoveelste bureau willen zijn dat fuseert om offline en online disciplines bij elkaar te brengen’: “We willen de drie pijlers campagne, conversatie en content naadloos op elkaar aansluiten, waarbij het niet uitmaakt waar de customer journey begint.”

Soms komt de koper ook van buiten de bureauwereld. Zo maakte PostNL begin oktober de overname bekend van de digitale marketingbureaus Searchresult en Yourzine, beide onderdeel van fullservice internetbureau Digital United uit Den Bosch. Samen met Cendris en Marvia wordt dit vanaf 2017 een nieuw bedrijf. “Een enorme kans om onze bureaus verder te ontwikkelen”, zegt Michiel van Riemsdijk, directeur van Yourzine. “Deze overname past in de strategie van PostNL om toegevoegde waarde aan klanten te bieden op het gebied van datagedreven online marketing.”

En dan is er nog Dept, het dit jaar gestarte koepelmerk van bureaus als TamTam, Expand Online en a friend of mine. Razendsnel sloten zich ook externe bureaus aan, zoals Studio Dumbar, Building Blocks en de Duitse e-commercespecialist Be Excellent. Paul Manuel, medeoprichter van Dept: “De komende jaren gaan we het bureau internationaal laden, maar wel ondersteunend aan de afzonderlijke labels. We kiezen in onze aanpak bewust voor specialist-first in plaats van network-first, omdat we ondernemerschap en kennis binnen de individuele bureaus willen behouden.”

Van Sister is echter van mening dat verreweg de meeste bureauklanten in Nederland actief zijn en daarom ook lokaal bediend willen worden. “Door lokale bureaus. Daar speelt de grootte dan ook veel minder. Het aantal adverteerders dat alle communicatiedisciplines in ‘één mandje’ willen hebben, is namelijk sterk afgenomen, omdat het gemak ervan niet altijd opweegt tegen de risico’s. Een allround bureau is niet per se goed in alles en gaat dan toch vaak weer uitbesteden. Zo’n bureau moet dan een sterke regisseur zijn. En als een adverteerder ervoor kiest om met meerdere bureaus te werken, dient hij zelf die sterke regisseur te zijn.”

Geldstromen
“Verandering is een perpetuum mobile”, stelt Blanchard. “Als het goed is, gebeuren dit soort samenwerkingen of overnames met het oog op de behoeften van de klant. De veranderingen in de markt worden vertaald in verandering in het aanbod van de dienstverlening. ‘Live and let die’, zou ik tegen bureaus willen zeggen. Geef de sterren de ruimte, maar laat je ook niet inpakken en doodknuffelen. Als het alleen om geld gaat, wordt het niks. Want dan ben je waarschijnlijk al niet meer verliefd en heb je alweer andere plannen. En als je twijfelt, moet je het ook niet doen, want met wat geduld komt er dan altijd nog wel een andere, betere optie.”

In de huidige mondiale overnamestrijd ziet Roelofs vooral een strategische verschuiving optreden. “Wat er verandert, is het type bureaus dat wordt overgenomen. Mediabureaus zijn ooit ontstaan uit reclamebureaus, maar daar wordt tegenwoordig het geld verdiend. En dus zie je nu dat mediabureaus op hun beurt creatieve specialisten gaan inlijven. Door de digitalisering komt er echter druk te staan op marges en kickbacks, doordat adverteerders steeds vaker direct zaken doen met Google en Facebook, waardoor diezelfde mediabureaus weer uurtjes moeten gaan draaien.” Hij vindt de huidige beweging overigens een gezonde ontwikkeling, te meer omdat het de ‘geheime geldstromen’, die zijn blootgelegd door de ANA-papers, min of meer onmogelijk maakt. “De reclamewereld verzakelijkt. Met minder show en feest, en dus een nettere business. Dat is op zich helemaal niet verkeerd.”

4.000 reclamebureaus in Nederland
Dat kleine bureaus groter willen worden, is begrijpelijk, stelt Leo van Sister (BrandFuel). “Maar als je een heus specialisme hebt en daar goed in bent, koester dat dan. Schaalgrootte is maar relatief. Ik ken veel adverteerders die zich bij kleine bureaus best thuis voelen en daar graag mee sparren. Het bureaulandschap is erg versplinterd, naar ik meen staan er zo’n vierduizend bureaus ingeschreven in het handelsregister. De oude marketingwet ‘wees uniek en wees daar goed in’ geldt tevens voor bureaus. Ook in deze tijd.”

Bureaunetwerken
De reclamewereld bestaat uit zes grote concerns die eigenaar zijn van een karrevracht aan meer en minder gespecialiseerde bureaus:

1. WPP (Londen)

Bureaus (o.a.): GroupM, Mediacom, Mindshare, MEC, Grey, J. Walter Thompson, Kantar, Ogilvy, Young & Rubicam, Burson-Marsteller, Wunderman, Hill & Knowlton, Akqa.

2. Omnicom Group (New York)

Bureaus (o.a.): BBDO, DDB, TBWA, Tribal, Omnicom, OMD, PHD, 180 Amsterdam, Fleishman Hillard, Porter Novelli, Interbrand.

3. Publicis Groupe (Parijs)

Bureaus (o.a.): Starcom, ZenithOptimedia, Publicis, MSL Group, Saatchi, Leo Burnett, BBH, Sapient, DigitasLBi, Razorfish, Duval Guillaume.

4. Interpublic Group (New York)

Bureaus (o.a.): MediaBrands, Initiative, Magna Global, Traffic4U, UM, McCann Worldgroup, Mullen Lowe, FCB, FutureBrand, Weber Shandwick.

5. Dentsu Aegis Network (Londen)

Bureaus (o.a.): Carat, Isobar, McGarryBowen, Vizeum, iProspect, Amplifi, Dentsu Media.

6. Havas (Puteaux)

Bureaus (o.a.): Havas, Arnold, Arena Media, Forward Media, Boondoggle, Lemz.

* Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#154).

Illustratie: Senne Trip (in opdracht van Emerce)