Emerce B2B Digital: ‘Het aankoopproces is vaak niet lineair’

Marketing automation, we lezen er al jaren over, maar wat levert het nu écht op? Niet alleen in views, maar gewoon in euro’s omzet? Jop Hessel van AFAS Software heeft er inmiddels ruime ervaring mee. Want AFAS levert een product dat je niet dagelijks aan klanten verkoopt. Hessel is een van de sprekers op Emerce B2B Digital dat komende week in Maarssen wordt gehouden.

Waar staan we nu met marketing automation? Het leek even een hype te worden, maar de aandacht lijkt wat verslapt, of is dat schijn?

“De grootste hype is er inderdaad wel een beetje vanaf, waarschijnlijk omdat het in de praktijk niet altijd makkelijk is om er leads uit te halen. Toch is er een groot aantal bedrijven, zeker in B2C, dat marketing automation heel succesvol inzet. Goede marketing automation is in de B2C een erg goed middel voor upsell of cross sell en het top-of-mind houden van je merk.

“Bij AFAS hebben we vanwege ons alles-in-een-pakket weinig mogelijkheden voor cross- of upselling en daarbij komt dat bedrijven gemiddeld een keer in de zeven jaar nieuwe administratieve software aanschaffen. De kans dat je mensen treft met jouw content die op dat moment in de markt zijn voor software is dus niet heel groot. Wij zetten marketing automation dus ook vooral in om al in een heel vroege fase van het aankoopproces aanwezig te zijn met relevante content en ervoor te zorgen dat ze aan ons denken wanneer ze nieuwe software gaan aanschaffen. En daarnaast natuurlijk om uit de massa die pareltjes te halen die wel geïnteresseerd zijn in betere administratieve software.”

Als ik het goed begrijp is de praktijk van marketing automation nog weerbarstig, want het implementeren kost tijd. Welk advies heb je aan bedrijven die nog moeten beginnen?

“Hou het simpel. Als je begint met marketing automation kun je jezelf eenvoudig verliezen in de grote hoeveelheid mogelijkheden. Het beste is om een eenvoudig proces te nemen dat je nu nog altijd handmatig doet, bijvoorbeeld het opvolgen van een whitepaper-aanvraag. Hiervoor kun je eenvoudig je eerste korte marketing automation-programma uitwerken. Maak bijvoorbeeld een korte serie van drie e-mails als opvolging van de whitepaper, met suggesties voor andere interessante artikelen of een mogelijkheid om contact op te nemen. Hierin kun je dan testen met verschillende onderwerpregels en call-to-actions in je e-mails. Zo kun je een eerste gevoel krijgen voor wat werkt en wat niet. Als je heel groot begint en direct ‘all-out’ gaat met complexe programma’s, gepersonaliseerde mails en dingen als progressive profiling kan het zijn dat je heel veel tijd stopt in iets wat uiteindelijk niet blijkt te werken. Het is dus beter om het rustig op te bouwen.”

Welke stappen hebben jullie precies met AFAS gezet?

“We gebruiken inmiddels marketing automation alweer een aantal jaar. En in die tijd zijn we zelf meerdere keren opnieuw begonnen met het inrichten van onze marketing automation, op basis van voortschrijdend inzicht. We begonnen vanaf het klassieke idee dat je een funnel hebt waar elke prospect zich keurig lineair door beweegt totdat de lead warm genoeg is om op te volgen of tot aankoop over te gaan. Dat blijkt in de praktijk niet te werken, een aankoopproces is vaak niet lineair. Zeker niet in B2B waarbij zo’n proces meerdere maanden kan duren. Daar moet je je marketing automation op aanpassen. Dat betekent dat je enige flexibiliteit in moet bouwen.

“Niet iedereen is na het downloaden van een whitepaper over ‘de toekomst van HR’ direct klaar voor een offerte voor nieuwe HR-software. Dus moet je ook in je e-mails steeds blijven peilen waar iemand staat in het aankoopproces. Dat kun je bijvoorbeeld doen door steeds twee verschillende stukken content naast elkaar te zetten en te kijken waar iemand voor kiest. Aan de achterkant houd je dan door middel van ‘leadscoring’ bij of iemand al marketing qualified is. Wij hebben onze marketing automation nu zo ingericht dat een lead steeds kan kiezen tussen luchtige en wat ‘zwaardere’ content, op basis van gedrag proberen we dan steeds content aan te bieden die past bij waar diegene zich bevind in het aankoopproces.”

B2B Marketing drijft vaak nog op persoonlijke contacten, haal je die niet weg door de marketing als het ware volledig automatisch te sturen?

“Wij gebruiken marketing automation vooral om te kijken welke mensen geïnteresseerd zijn in onze software en om die op te warmen, de opvolging is vervolgens altijd door persoonlijk contact. In onze tak van sport is persoonlijk contact bijna onvermijdelijk. Nieuwe bedrijfssoftware aankopen is iets wat de meeste mensen misschien maar een keer in hun leven doen. We moeten ze daarbij helpen. Waar moet je op letten bij de aanschaf? Hoe lopen de processen in je organisatie nu en waar wil je naar toe als bedrijf?

“We hebben heel duidelijk de verschuiving gemaakt van verkopen naar helpen aankopen. Dat doen we dus ook in de opvolging van onze leads. Die opvolging wordt bij ons gedaan door Team Commercie, onze inside sales. Zij plannen salesafspraken in de agenda van onze accountmanagers. En ook zij zijn in hun gesprek al heel erg bezig met dat helpen aankopen, als mensen onze brochure hebben gedownload zijn ze vaak nog in de oriënterende fase. In die fase helpen we ze met tips en stellen vooral veel vragen. En hierbij geldt ook altijd ‘Nee’ is ook een antwoord. Als een prospect iets zoekt wat niet in onze propositie zit, werkt het vaak heel verfrissend om te zeggen dat we elkaar dan niet verder kunnen helpen. Dus ja, persoonlijk contact is nog altijd een wezenlijk onderdeel van het aankoopproces, ook als je marketing automation gebruikt.”

Welke nieuwe trends zie jij in marketing automation?

“In de tsunami van blogs en nieuwsbrieven tegenwoordig moet je proberen relevant te blijven. Dat doe je volgens mij door zo goed mogelijk te personaliseren. Welke onderwerpen vind iemand interessant en hoe vaak wil iemand gemaild worden? Als je dat weet kun je daar ook je marketing automation op aanpassen en iemand berichten sturen waar diegene echt wat aan heeft. Dus personalisatie en het zogenaamde ‘progressive profiling’ zijn trends die de komende tijd steeds meer van belang zijn.

“Progressive profiling is ook relevanter geworden met de intreding van de AVG. Waarom zou je voor een wat algemenere whitepaper direct iemand het hemd van het lijf vragen qua persoonlijke gegevens? Gegevens vragen omdat ze misschien handig zullen blijken in de toekomst is er niet meer bij, je mist dan de zogeheten doelbinding. Veel beter kun je iemands profiel langzaam verrijken door bijvoorbeeld alleen aan leads die (bijna) ‘marketing qualified’ zijn het telefoonnummer uit te vragen in een formulier.”

B2B Digital vindt 14 juni plaats in Inn Style in Maarssen. Kaarten hier.