[Emerce TV] ‘Markt en consument zijn veranderd, marketing moet volgen’

Nieuwe Aziatische e-commercepartijen drijven de cpc-reclamebudgetten enorm op. Nederlandse marketeers strijden met hun peformancebudgetten om aandacht van een kleine groep. Tijd om, zo betoogt Redkiwi, om te schakelen naar merkreclame.

Aziatische partijen komen met grote budgetten en bestaande lokale partijen richten zich op het product in plaats van op de merkwaarde in de funnel. Lukas Roeling van bureau Redkiwi stelt dat het tijd is voor een fundamenteel andere benadering van het digitale marketingvak.

Zijn collega Reinoud Wolff: “Performance marketing is niet meer heilige graal voor groei, dus schuiven de budgetten weer naar branding. Lower en middle funnel krijgen nog de meeste aandacht, maar dat stagneert. Het wordt een duur model en het is niet meer effectief.”

Marketeers Reinoud Wolff en Lukas Roeling vertellen in een interview met John Meulemans voor Emerce TV hoe zij vinden dat marketing moet veranderen. Het interview verschijnt als onderdeel van de nieuwe videocollectie ‘Up to date over Digital Marketing’ die vandaag verschijnt.

Wolff: “Komende jaren moeten we ons gaan richten op upper funnel. Daar zit de overige 95 procent van het publiek. Dat zijn de mensen die niet in de markt zijn, maar op enig moment wel actief gaan worden.” Hij bepleit eigenlijk de ouderwetse praktijk van het opbouwen van een beeld en gevoel voor een merk in het hoofd van de consument. Zodra deze daadwerkelijk actief wordt en zich op de markt begeeft voor oriëntatie dan heeft het betreffende markt al een voorsprong. Het heeft een breinpositie opgebouwd met bijbehorende merkkenmerken.

‘Performance branding’ is hoe het duo de nieuwe praktijk aanduidt.

Roeling: “Bedenk eerst met welke concrete vraag potentiële klant de markt op gaat. Wat is het entry point? Zoekt hij, om een voorbeeld te geven, een stoel of is hij bezig met het herinrichten van zijn huis. Combineer je merk met die context. Plak je merk overal in de funnel in de context van de producten. Je moet hoger in de funnel zitten. Anders win je nooit van Shein.”