Janneke Niessen: ‘We bouwen de toekomst met een te kleine groep’

Na twee succesvolle exits en een portfolio aan investeringen richt Janneke Niessen (41) zich een groot deel van haar tijd op het aanjagen van diversiteit in de techsector. Een precair onderwerp, dat gezien het tekort aan talent echter steeds urgenter wordt. En haar bovendien inspireerde tot een nieuw bedrijf.

Het is zo’n anderhalf jaar geleden dat Niessen het door haar en Joëlle Frijters opgerichte Improve Digital achter zich liet. Een stap die meer ruimte gaf voor ‘nevenactiviteiten’ waar ze de jaren ervoor al de nodige tijd en aandacht in stak, zoals het investeren in en coachen van start-ups. Zo is ze onder andere medefinancier en mentor van The Next Closet, Polar Steps en recent Closure. Maar wel op gepaste afstand. “Ik wil meer meebrengen dan alleen geld. Dat wij bij Improve een angel investor hadden, was bijzonder prettig. Daarom probeer ik te zijn zoals ik zelf graag wil dat investeerders zijn.”

Daarnaast neemt ze sinds enige tijd plaats in de raad van toezicht van Unicef en de raad van advies van Stichting FutureNL. Plus trustee van opleidingsinstituut Codam. Vanuit een betrokkenheid bij de rol van vrouwen binnen de techsector, die als een rode draad door eigenlijk al haar activiteiten loopt. Zo richtte ze enige jaren geleden samen met Frijters de non-profitorganisatie InspiringFifty op, die vrouwelijke rolmodellen zichtbaarder maakt en inmiddels actief is in negen regio’s over de wereld. Gelinkt hieraan is ook het boek The New Girl Code, over de wonderen van werken in tech, gericht op meisjes en jonge vrouwen. Na verschijning in Nederland – onder de titel Project Prep – vond onlangs de lancering in Zuid-Afrika plaats. “De impact die je daar op levens kunt hebben, is onvoorstelbaar.” Voor volgend jaar staan de Verenigde Staten gepland.

Maar verandering teweegbrengen vergt een lange adem, beaamt ze. Diversiteit is een topic dat op nogal wat weerstand stuit. Excessen bij Uber en Google onderstrepen echter de urgentie voor verandering. Maar ook in minder extreme context is het bepaald geen soft issue. “Het grote tekort aan goede mensen kunnen we niet oplossen als we hele groepen talenten overslaan”, aldus Niessen. Die ondertussen overigens ook aan een nieuw commercieel bedrijf bouwt met investeerder Eva de Mol.

Je spant je al tijden in voor vrouwen in tech. Hoe kijk je naar de stand van zaken?
“Het probleem is er nog steeds. Waarbij het overigens om diversiteit in de breedte gaat, verder dan alleen gender. Want bijvoorbeeld ook mensen met een niet-westerse achtergrond krijgen minder kansen. Wat om meerdere redenen ongunstig is. Op individueel niveau, voor hen zelf, want in tech zijn immers veel banen te vinden. Maar evengoed voor bedrijven. Onderzoeken wijzen steevast uit dat diversiteit belangrijk is voor prestaties van teams. En ook de maatschappij als geheel heeft baat bij grotere diversiteit in tech. Dat een niet-divers team aan producten en diensten werkt, heeft gevolgen voor de inclusiviteit ervan. Wat kan leiden tot het gekke voorbeeld van een automatische zeepdispenser die alleen bij blanke mensen werkt. Maar het levert ook een bias in algoritmes op, doordat iedereen zijn eigen context heeft en ook in oefendata vooroordelen zitten. Je creëert een minder inclusieve samenleving als een hele kleine groep de toekomst bouwt.”

Zie je wel vooruitgang over de afgelopen jaren?
“Ja, maar die is minimaal. Wat bijvoorbeeld blijkt uit cijfers zoals die in de Verenigde Staten worden gepubliceerd. Dat bedrijven er daar over publiceren – onder sterke maatschappelijke druk – laat zien dat ze voorlopen op Europa, maar betekent niet dat er al iets wezenlijk veranderd is. Het maakt juist duidelijk hoe langzaam het overal gaat. Desondanks wordt diversiteit in de VS en ook in Engeland meer als een strategische kans gezien, terwijl in ons land vaak nog wordt ontkend dat het een probleem is. Mensen voelen zich al gauw persoonlijk aangevallen, wat de discussie lastig maakt. Want het gaat niet om één persoon, maar om het geheel. Dingen zijn nu eenmaal gelopen zoals ze zijn gelopen, daar kun je niets aan doen. Maar met nieuwe inzichten kun je wel proberen het te veranderen.”

Waarom gaat het zo langzaam?
“Verandering kost tijd. En het probleem zit op veel plekken in de keten. Het begint al als kinderen klein zijn. Op ieder moment kunnen ze afvallen, dus is er op veel plekken werk te doen. Daarom richt bijvoorbeeld FutureNL zich ook op digitale vaardigheden voor kinderen. Mede daardoor geloof ik er wel in dat er een omslagpunt zal komen. Nu hoor je regelmatig dat vrouwen die in tech werken weer weggaan, omdat de omgeving te vijandig is. Maar als de verhouding man-vrouw verandert, zeg 70 om 30 procent, dan is die kans al veel kleiner. Er zullen ook steeds meer bedrijven met diverse teams starten, waardoor het eenvoudiger is om ze verder uit te breiden. Je vindt nieuwe mensen toch vaak via het netwerk van mensen die al bij je werken.”

De aandacht voor het onderwerp lijkt de afgelopen tijd wel flink toe te nemen…
“Dat klopt. Maar uit onderzoek dat ik met Eva heb gedaan, naar hoeveel er in ons land geïnvesteerd wordt in vrouwen, blijkt dat ook daar de resultaten nog steeds erg slecht zijn. Slechter dan in – wederom – de Verenigde Staten en Engeland bijvoorbeeld. In Amerika zie je dat het helpt als prominente mannen zich erover uitspreken dat het een probleem is. Dat het niet een issue van vrouwen is, maar van iedereen. Enkele vooraanstaande investeerders en ondernemers doen dat bijvoorbeeld.”

In welke richting ligt de oplossing? Wat kunnen bedrijven zelf doen?
“Het begint in je recruitment. Door je woordgebruik in wervingsteksten kun je bepaalde doelgroepen aanspreken of juist afstoten. Project Include is een van de partijen die veel tips geeft over wat je allemaal kunt doen, ook als mensen eenmaal bij je werken. Maar het maakt ook uit waar je gaat zoeken. Kijk je alleen naar technische universiteiten, dan mis je veel potentieel. En uiteraard moet je iedereen zich thuis laten voelen en gelijk behandelen. Klein voorbeeld: bij Improve boden we alle collega’s dezelfde flexibiliteit, niet alleen jonge moeders. Want als je mannen flexibiliteit biedt, betekent dat dat hun partners niet altijd degene zijn die moeten bijspringen, zoals met kinderen ophalen. Er werkten bij ons ook meer vaders parttime dan moeders.”

Je bent als investeerder en mentor betrokken bij verschillende start-ups. Waar sla je op aan?
“Het team en de persoon achter het bedrijf staan altijd centraal, evenals de schaalbaarheid van het idee. Verder investeer ik in best diverse bedrijven, dus niet volgens een standaardlijstje. Soms kan het een oplossing zijn die zo logisch is dat je je erover verbaast dat het nog niet bestaat, zoals Closure, waar ik recent ben ingestapt. Waarmee je onder andere abonnementen en contracten van een overledene heel eenvoudig kunt stopzetten. Dat lost een heel duidelijk probleem op. Mijn betrokkenheid hangt daarbij af van wat de ondernemer nodig heeft. Ik blijf graag op afstand. Dus laat mensen ook fouten maken. Sommige moet je zelf meemaken om ervan te leren.”

En qua vragen, gaat het vaak over funding? Toch een van de meest gehoorde topics…
“Dat blijft inderdaad een van de belangrijkste thema’s. Vooral doordat je niet pas op zoek wilt naar geld als je het nodig hebt. Dat is funest voor je onderhandelingspositie. Daarom is het verstandig om te bootstrappen totdat je een duidelijke product market fit hebt en geld verdient. Dat is heel gezond. Neemt niet weg dat de juiste mensen vinden minstens zo’n belangrijk thema is.”

Wat zou je, terugkijkend, anders hebben gedaan toen je zelf je bedrijf aan het bouwen was?
“We hadden in veel minder landen tegelijk moeten openen. Drie tegelijk was niet handig. We hadden onze tijd en geld beter in één land kunnen steken en van daaruit verder werken. Maar je hebt sterk het gevoel dat je anders de boot mist. Terwijl je meer tijd hebt dan je denkt en je het beter goed kan doen. Daarbij zijn we in een aantal landen de first mover geweest, daar zit een risico aan. Het is erg duur, want je moet de hele markt opleiden voor het nieuwe dat je brengt. En als iemand het eenmaal gekocht heeft, kijkt hij toch weer naar wat er dan weer nieuw is. Dat is een marketingspel.”

Je bent zo’n anderhalf jaar weg bij Improve. Hoe kijk je nu naar de online adbusiness?
“Het is een heel andere wereld geworden door de dominantie van Google en Facebook, die het andere partijen erg lastig maken. Maar de behoefte aan onafhankelijke spelers zal bij adverteerders, uitgevers en bureaus wel blijven bestaan. Mede doordat mensen zich weer meer bewust worden van het belang van onafhankelijke journalistiek. En dat die ergens van betaald moet worden. Dus ik verwacht dat het op termijn wel weer beter wordt. Doordat er door de jaren heen enorm veel VC funding in de markt is gestopt, zijn er echter heel veel partijen ontstaan. Terwijl er momenteel maar weinig een rol in het geheel kunnen spelen. Dat zal zich dus eerst moeten uitfilteren. Dat de online advertentiemarkt als geheel stug door blijft groeien, is natuurlijk wel positief.”

Jullie hebben de potentie van programmatic destijds vroeg gezien. Welke technologieën houd je momenteel in de gaten?
“Dat is heel breed. Het lastige is wel dat je in de techsector soms in een bubbel lijkt te zitten, waarbij je denkt dat zaken al bekender zijn bij het publiek dan ze daadwerkelijk zijn. Ik zit bijvoorbeeld in StyleScript, dat met behulp van AI iemands stijl kan detecteren en op basis daarvan persoonlijk advies geeft. Dat is voor de retailmarkt waarop zij zich richten totaal nieuw. Want retailers werken voornamelijk nog met productsuggesties op basis van aankoophistorie of wat anderen gekocht hebben. Daarbij merk ik wel dat we er heel vroeg bij zijn.”

Tot slot, nog even over je nieuwe onderneming, blijf je binnen tech?
“Jazeker. We lanceren in de loop van 2019, dus werken nu nog onder de radar. Maar ik kan al wel zeggen dat alle zaken waar ik mij de afgelopen jaren mee bezig heb gehouden erin samenkomen.”

* Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#169).

Foto: Alek (in opdracht van Emerce)