‘Koppelen van databronnen heeft enorme potentie’

In een tijd dat data relatief schaars was en internet een grote vlucht nam, werd MetrixLab groot met innovatieve online onderzoeken. Nu er steeds meer bruikbare databronnen beschikbaar komen, verschuift de Rotterdamse marktonderzoeker richting een data-agnostische aanpak, aldus CFO Jan Willem Gerritsen. “Er zal een steeds grotere behoefte ontstaan aan een one-stop-shop”

“In onze branche draait alles om het stellen van de juiste vraag”, zegt Gerritsen. “En de vraag waar alles mee begint, is de marketingvraag van de klant.” Daarna is het aan de medewerkers van MetrixLab om precies aan te voelen welke behoefte er achter die vraag schuilgaat. “Als je dat niet begrijpt, ben je namelijk niet in staat de juiste onderzoeksvragen te formuleren, zodat het achterhalen van de juiste data bij de consument bij voorbaat een kansloze missie wordt.” Om de snelle veranderingen in de markt voor te blijven, maakt het bedrijf gebruik van zelfontwikkelde software en platformen waar continu nieuwe vaardigheden en technologieën aan toe worden gevoegd.

MetrixLab werkt al vanaf de oprichting in 2000 aan de ontwikkeling van een flexibel softwareplatform. “Toen we jaren geleden begonnen met het analyseren van de digitale campagnes van Unilever kwamen er al diverse databronnen, cookie-data en onderzoeksdata bij elkaar. Destijds gingen we er al vanuit dat het samenbrengen van verschillende vormen van data in de toekomst essentieel zou zijn voor het creëren van waardevolle consumer insights. En dus hebben we de dataverkrijging en verwerkingsplatformen van overgenomen bedrijven altijd direct geïntegreerd met ons eigen open platform.” Door alles in eigen huis te doen, heeft het bedrijf geen last van beperkingen uit externe systemen. “Dat is heel belangrijk, zeker nu er door de enorme toename van het aantal geschikte databronnen juist grote kansen liggen voor bedrijven die snel kunnen schakelen.”

Social
Met de overvloed aan beschikbare bronnen wordt ook een andere vraag heel belangrijk: welke data kunnen worden aangesproken om de gewenste inzichten zo snel en accuraat mogelijk te genereren? “Wij werken al veel met CRM- en social data. Als de klant een nieuw product lanceert, wil hij bijvoorbeeld graag weten hoe dat product ontvangen wordt en waar optimalisatieslagen te maken zijn. Traditioneel doen we dat met behulp van onderzoeksdata”, aldus de CFO. “Dat is best een uitdaging, aangezien je daarbij in een hele grote groep op zoek moet naar de mensen die daadwerkelijk het desbetreffende product hebben aangeschaft. Dat proces is een stuk eenvoudiger geworden doordat je middels social data mensen kunt identificeren die uit eigen beweging hebben aangegeven dat ze ervaring hebben met het product. Dit biedt tevens allerlei nieuwe mogelijkheden.”

Zo deed het bedrijf recent onderzoek voor een internationaal verzorgingsmerk waarbij de online vragenlijst gecombineerd werd met social media data. De klant wilde inzicht in de effectiviteit van de website: wie zijn de bezoekers, wat komen ze doen, hoe succesvol zijn ze en hoe tevreden zijn ze? Tevens keken de onderzoekers naar het effect van de activiteiten op de fanpage op Facebook en het gecombineerde effect van deze twee kanalen. Gerritsen: “Door inzicht in de achtergronden van de Facebookbezoekers te koppelen aan onze onderzoeken kregen we inzicht in de effecten van zowel de website als de fanpagina en hoe onze klant deze activiteiten kan optimaliseren. Het koppelen van databestanden heeft een enorme potentie.”

Shazam
Niet voor niets koppelt MetrixLab dan ook steeds vaker nieuwe databronnen. “Als je wilt weten wat de impact is van een bepaalde communicatiecampagne is het natuurlijk erg prettig als je bijvoorbeeld ook over aankoopdata kunt beschikken. In de Verenigde Staten kun je bij MasterCard al anonieme datasets kopen met grote hoeveelheden transacties. Een Europese evenknie, Equens, heeft dat hier tevergeefs ook geprobeerd, maar in de toekomst gaat dat natuurlijk wel gebeuren.”

Een andere spannende databron waar Gerritsen veel van verwacht, betreft het gebruik van gegevens over het kijk- en luistergedrag van de consument. Ook dat wordt in de VS al veelvuldig gedaan. “Zelf hebben we recent het Amerikaanse bedrijf RawData overgenomen en experimenteren we nu met een eigen, op Shazam gelijkende technologie. Deze registreert welke tv-en radioprogramma’s consumenten kijken en luisteren door korte geluidsopnamen te koppelen aan een enorme database van programma’s en reclameblokken. Zo krijgen we inzicht in wie wanneer aan welke mediakanalen en uitingen is blootgesteld. Gekoppeld met inzichten uit het onderzoek kunnen we hierdoor vervolgens achterhalen wat de impact van advertenties rond bepaalde reclameblokken is geweest.”

Een nieuwe databron waar Gerritsen veel van verwacht, zijn geolocatiegegevens. Anoniem aangeleverd door telecompartijen. “Dit gebied staat nu nog in de kinderschoenen, maar je kunt er zo ontzettend veel uit halen”, stelt hij. “Ik geloof daar erg in. Gps-informatie is in verschillende gevallen enorm bruikbaar bij de analyse van communicatie-effecten. Zo hebben we onlangs in Spanje al een onderzoek gedaan om beter inzicht te krijgen in de wijze waarop doelgroepen worden blootgesteld aan buitenreclame. Daartoe hebben we online onderzoek gecombineerd met gps-gegevens. In de eerste fase kregen de respondenten een ‘gewoon’ online onderzoek, met onder meer sociodemografische vragen, vragen over hun mediagedrag en de meest bezochte plaatsen. In de tweede fase kregen ze een fysiek gps-apparaat mee dat hun locatie en de afstand tot de billboards continu registreerde. Door deze passieve manier van registreren, waren we in staat om de kans op blootstelling aan buitenreclame te berekenen. Door de koppeling van deze databronnen kunnen toekomstige buitenreclamecampagnes geoptimaliseerd worden.” Een methode die volgens Gerritsen ook bij uitstek geschikt is om gedetailleerd inzicht te krijgen in welke mensen wanneer in welke winkels komen. “Waardoor we ze uiteindelijk nog specifieker kunnen benaderen voor een onderzoek.”

Optelsom
Die snellere samenkomst en verwerking van data leidt ook tot een duidelijke trend: het veel sneller nemen van zakelijke beslissingen. “We zien bij onze klanten dat er vraag is naar zo snel mogelijke feedback. Vroeger, toen consumenten nog via de telefoon benaderd en ondervraagd werden, duurde die terugkoppeling soms wel twee tot drie maanden. Maar dan kreeg je wel hele precieze antwoorden. In de online wereld wisten we die termijn al tot twee of drie weken terug te brengen. Tegenwoordig vragen onze klanten steeds vaker om near real time feedback of in ieder geval zo snel mogelijk. Uiteraard is het onmogelijk om direct een volledig plaatje te schetsen. Gelukkig rekent de moderne marketeer daar ook niet op, maar verwacht hij kleine stukjes informatie waarop men een campagne real time kan evalueren en zo nodig kan bijsturen. Zo werk ik zelf ook; ik wil niet alleen een rapportage aan het einde van de maand, maar heb de behoefte om continu bij te sturen op basis van een groot aantal verschillende financiële indicatoren. In ons vakgebied ontstaat het totaalplaatje dus steeds meer vanuit de optelsom van al die kleine stukjes data.”

Overnames
De CFO signaleert dat de markt steeds drukker wordt met partijen die een klein deel van die databehoefte voor hun rekening nemen. “Zo heb ik al een lijst met ruim zeshonderd verschillende bedrijven die zich bezighouden met social media monitoring. De vraag is hoe klanten daarmee willen blijven omgaan. Wil een partij als Unilever of Heineken er in de toekomst voor elke interessante metric één aparte tool én één leverancier op nahouden?” Veel merken zijn daar volgens hem op dit moment nog niet uit. “Wij geloven dat er een steeds grotere behoefte zal ontstaan aan een one stop shop die de taal van de klant spreekt, goed kan luisteren en in staat is snel de juiste inzichten uit een steeds groter aanbod van databronnen te genereren. Dat is ook de reden dat wij op dit moment, naast onze eigen innovatiepijplijn, ook verschillende overnames voorbereiden van echt goede oplossingen die daaraan kunnen bijdragen.”

Onderzoek van de Harvard Business Review toont overigens aan dat marketeers in de praktijk maar voor elf procent van hun beslissingen gebruikmaken van relevante data.  Gezien alle nieuwe mogelijkheden die de afgelopen jaren zijn ontstaan, is dat opvallend weinig. “Aan ons dus de schone taak om ervoor te zorgen dat dat percentage de komende jaren aanzienlijk omhoog gaat. Dat moet lukken.”

* Dit artikel verscheen eerder in de Emerce 100 (editie 2014), een special van Emerce magazine

Foto: Martin Dijkstra