Miljoenen euro’s extra marketingbudget Bol.com

Bol.com voert zijn marketinguitgaven komend jaar met miljoenen euro’s extra op. De mediabestedingen moeten ervoor zorgen dat klanten in meer productcategorieën gaan winkelen.

Uit een presentatie aan de financiële markt, onderdeel van een tweedaagse roadshow, werd gisteren duidelijk dat veertig procent van de klanten tijdens het winkelen in één productcategorie koopt. Gemiddeld kopen ze 1,8 producten.

Cijfers van AH.nl laten namelijk zien dat klanten tegen de tachtig producten per winkelsessie kopen. Het soort winkels is niet vergelijkbaar, maar het klantgedrag bij AH laat bol.com zien dat er meer in het vat zit.

Bol.com krijgt komende drie jaar een investering van tegen de 60 miljoen euro, betaald uit de Ahold-winst, om klanten erop te wijzen dat er – nu – in totaal 22 productcategorieën zijn. Een groot deel van dat bedrag gaat naar marketing.

Directeur Daniel Ropers: “We verwachten dat de gemiddelde klant over vijf jaar twee keer zoveel bestelt als vandaag.”

Webwinkelier krijgt gezicht
Er moet een kritische massa ‘cross-category shoppers’ worden opgebouwd. Dat publiek wordt niet enkel naar bol.coms eigen aanbod geleid, maar de Ahold-leiding wil nadrukkelijk de kwaliteit van de webstores van de vierduizend shoppingpartners (derde partijen die via bol.com hun artikelen verkopen) verbeteren. Er komt meer product- en recensie-informatie en de klantenfeedback krijgt een grotere rol. Klanten zullen zich beter over de oorspronkelijke verkoper kunnen uitdrukken. En hoewel vijftig procent van de voorpagina al is gepersonaliseerd voor ingelogde gebruikers, moet dat kwalitatief nog beter.

Dat werd gisterenmiddag duidelijk tijdens een mediapresentatie met CEO Dick Boer, CCO Hanneke Faber, CFO Jeff Carr en bol.com-baas Ropers in het Ahold-hoofdkantoor in Zaandam.

Faber, die vorig jaar na vijftien jaar P&G overkwam naar Ahold, lichtte nog een interessant tipje van de sluier op over een nieuwe lijn in de gecombineerde strategie van AH.nl en bol.com.

Mediabedrijf Ahold in automated trading
Sinds kort heeft Ahold een Media & Marketing-team. Dat team zoekt manieren om adverteerders beter te bedienen op en met Aholds eigen media. Dat zijn de AH-winkels (14 miljoen bezoeken per week), bol.com met 820.000 unieke bezoeken per dag en de Allerhande met diens 2,7 miljoen lezers. Er wordt een analogie gemaakt met fysieke winkels. Daar kunnen grote merkadverteerders betere positionering in de schappen kopen. Online en in print bestaat dat binnen het retailconcern vrijwel niet, op een enkele uitzondering na (‘de Lucardi-case’).

Faber: “We willen onze leveranciers beter bedienen. Zeker online weten ze niet hoe ze moeten marketen. Dat is voor hen een nieuwe omgeving. Het is moeilijk om meer zichtbaarheid te krijgen in een online winkel. We zitten met deze materie nog in de beginfase. Begin volgend jaar zijn de eerste resultaten zichtbaar.”

De verkoop van deze mediaruimte is in eerste instantie handwerk voor het Media & Marketing-team. Uitgevers zouden dat premium sales noemen. Maar net zoals de handel in banners op reguliere mediasites steeds meer het domein is van automated trading, zullen ook de digitale media van Ahold die kant op schuiven. “Het wordt een combinatie van premium en automated buys. Voor dat laatste hebben we recent iemand van Sanoma aangenomen.”

Het ziet ernaar uit dat niet enkel Aholds eigen media op deze nieuwe manier zullen worden geëxploiteerd. De duizenden partnerverkopers van bol.com zullen hier op termijn ook gebruik van kunnen maken.

Losse feiten:

• bol.com profiteert van de overname door Ahold doordat het 800 fysieke ophaalpunten in zijn distributienetwerk kon toevoegen.
• Albert Heijn profiteert van de overname door nieuwe kennis en inzichten over non-food. Faber: “We leren wat populaire producten zijn. Vorig jaar verkochten we in de winkels 100.000 Sony E-readers. Komende weken zul je nog zo’n groot event zien.”
• AH.nl gaat het nutrifilter van Peapod naar Nederland brengen. Online shoppers kunnen dan producten selecteren op basis van de ingrediënten.
• AH beaamt dat de nieuwe bonuskaart een langzame start had. De persoonlijke adviezen, primair per e-mail, worden maand op maand beter. Dat is af te leiden uit de gerealiseerde omzet.
• De gemiddelde waarde van een winkelmandje bij AH.nl: 139 euro.
• Omzet bol.com groeit jaarlijks tussen de 20 en 30 procent (Q1-3: +21%)
• bol.com heeft 2,2 procent van het aanbod op voorraad. Zestig procent van de orders wordt volgende dag geleverd. 97,5 procent van de orders wordt op tijd geleverd.

Foto: Michiel (cc)