Wordt Nederland gokparadijs of slagveld?

Na jaren treuzelen is online gokken binnenkort dan eindelijk legaal in Nederland. Met een hoge belastingafdracht lijkt het speelveld voorlopig vooral aantrekkelijk voor grote spelers, maar verdere liberalisering kan de markt openbreken.

Op het jaarlijkse congres Gaming in Holland in Amsterdam stonden de gezichten begin juni nog somber. Net als vorig jaar, toen er op geen enkele manier schot leek te zitten in de behandeling van het wetsvoorstel Kansspelen op Afstand in de Tweede Kamer. Erwin van Lambaart, een van de sprekers op het congres en CEO van Holland Casino, drong er dan ook op aan om nu toch eens echt haast te maken met de online wetgeving. Zijn bedrijf wil duidelijkheid nu is besloten dat Holland Casino wordt geprivatiseerd en een online gokvergunning krijgt.

De wetgeving liet zelfs zo lang op zich wachten – de huidige Wet op de kansspelen (Wok) is al bijna vijftig jaar oud – dat de zes jaar geleden opgerichte brancheorganisatie voor online kansspelaanbieders STIOG (Stichting Online Gaming Nederland) – onder leiding van oud-VVD’er Robin Linschoten – vorig jaar werd ontbonden. En het Zweedse Betsson toch weer in Nederland dreigde te gaan adverteren als online gokken in Nederland nog langer op zich liet wachten.

Wellicht heeft het gemopper geholpen, al neemt de Tweede Kamer ten aanzien van online kansspelen nog altijd een ronduit defensieve houding aan. Regulering is volgens het kabinet noodzakelijk om Nederlandse spelers niet onbeschermd in de armen van illegale aanbieders te drijven. Vrijwel alle politieke partijen zijn bang voor toename van het aantal gokverslaafden. Reclame wordt daarom beperkt, ook online, en een gokkanaal op televisie zoals SBS dat ooit voor ogen had, is al helemaal uit den boze.

Teugels
De behandeling van het wetsvoorstel Kansspelen op afstand doet denken aan de komst van commerciële televisie in Nederland eind jaren tachtig. Onder invloed van Europese regelgeving moest de overheid destijds tegen haar zin instemmen met de komst van RTL, terwijl het concurrerende TV10 nog kon worden tegengehouden. Toen men eenmaal was gewend aan commerciële tv, werden de teugels losgelaten.
Zo zal het met online gokken ongetwijfeld ook gaan. De wet moet dit najaar formeel nog wel door de Eerste Kamer worden geloodst, maar grote weerstand vanuit de Senaat wordt niet meer verwacht. Medio 2017 – als de Kansspelautoriteit klaar is met alle noodzakelijke procedures – kunnen de eerste vergunningen worden aangevraagd. Op zijn vroegst zullen begin 2018 de eerste online kansspelen worden aangeboden.

Nederlandse consumenten gaan daar zeker iets van merken. In België, waar online gokken al eerder is gelegaliseerd, was minister van Justitie Koen Geens onlangs ‘verbijsterd’ over de overmatige marketing rond het Europese voetbal, en ook de Denen waarschuwen Nederlanders alvast voor een ‘lawine van reclame’.
Want makkelijk wordt het voor de gokaanbieders niet. De toetredingsdrempels in het wetsvoorstel Kansspelen op afstand zijn om te beginnen al behoorlijk hoog. Een van de grootste obstakels is de kansspelbelasting. Die is opgetrokken van 20 naar 29 procent. Daardoor is de kans groot dat maar een beperkt aantal spelers de Nederlandse markt zal betreden. Namelijk partijen met zeer diepe zakken.

Vorig jaar hebben zich driehonderd geïnteresseerde partijen aangemeld bij de Kansspelautoriteit. De schatting is dat uiteindelijk hooguit zo’n veertig partijen een vergunning krijgen. “Lokale partijen gaan het zeker proberen, maar ik zou ze niet in de Top 10 zetten”, zegt Willem van Oort, een Nederlander die met Gran Via Online de Spaanse gokmarkt adviseert en jaarlijks het congres Gaming in Holland organiseert. “De kennis en technische expertise is nu eenmaal niet zo snel opgebouwd. Dat hebben we in Frankrijk en Spanje ook gezien.”

Ook de investeringen zijn fors. Om een goed merk in Nederland neer te zetten, is volgens Van Oort tussen de één en vijf miljoen euro nodig. De cost per action (CPA), ook wel kosten per conversie genoemd, bedraagt bij online casino’s al gauw 75 tot tweehonderd euro per speler. De zogenoemde GGR (Gross Gaming Revue; inzet minus uitbetaalde prijzen) zal minimaal vijf miljoen euro moeten bedragen willen de aanbieders de enorme marketinginspanningen kunnen financieren.

Vergelijken
Jasper Hoekert claimt dat zijn bedrijf Revenue Engineers – gevestigd in Buitenveldert – het enige fullservice performance marketing agency in Nederland is dat zich specifiek op de gokbranche richt. Vijftien jaar geleden was hij als affiliate marketeer al betrokken bij de online gokindustrie in Las Vegas om vervolgens voor bedrijven als PaddyPower en OmnicomMediaGroup te werken. Samen met Franc Goebbels richtte hij Revenue Engineers op toen bekend werd dat ook Nederland de markt wilde legaliseren. Omdat de modernisering van de lokale markt langer duurde, kwam de nadruk te liggen op het adviseren van mediapartijen voor de buitenlandse markt.

Er staan de markt volgens Hoekert aardig wat uitdagingen te wachten. Zo’n 360.000 Nederlanders spelen nu namelijk illegaal. De doelstelling van de Nederlandse overheid is dat tachtig procent van de onlinegokkers straks bij een legale aanbieder speelt. Dat is vermoedelijk iets te optimistisch: het zal eerder 65 procent zijn. De conversie is namelijk minder makkelijk dan het lijkt, zelfs voor geroutineerde spelers als PokerStars, Unibet en Bwin. “Het is niet zo dat grote partijen even een knop omdraaien en met goed gelokaliseerde content komen”, zegt Hoekert. “Ook in deze branche zijn personeel en middelen schaars.”

Daarnaast kunnen deze bedrijven zich niet met bestaande content op de Nederlandse markt richten. Al was het maar omdat het merendeel van de Nederlanders nauwelijks ervaring met online gokken heeft. “Je zult het eerste jaar daarom laagdrempelige gokspellen moeten aanbieden die dicht aanliggen tegen wat we kennen, zoals De Lotto.” Volgens Hoekert is dat ook in België gebeurd, waar het aanbod nog altijd ietwat ‘basaal’ is.
Ook zal de consument in het eerste jaar gaan vergelijken. “Buiten namen als Unibet of Betsson zullen de meeste aanbieders weinig bekend zijn, dus gaan mensen op vergelijkingssites kijken, waarbij prijs en aanbod een beslissende rol gaat spelen. Spelers zullen bij bepaalde aanbieders blijven hangen, maar het wordt het eerste jaar een chaos.”

Affiliates
De belangrijkste toevoer van klanten zal van affiliates en gerichte media-inzet komen. Marketingpartners zullen onder meer laagdrempelige soft gaming aanbieden, gratis bingo of voetbalspelletjes, met als doel om databases van gebruikers aan te leggen die weer voor marketing van gelegaliseerde goksites kunnen worden gebruikt. Gokaffiliates, actief in zoekmachineoptimalisatie, blijven even belangrijk.

Sommige aanbieders beschikken zelf al over dergelijke affiliates. Zo nam het Zweedse Betsson vorig jaar de Nederlandse sites Kroon Casino en Oranje Casino over, waarvoor liefst honderddertig miljoen euro werd betaald. De grootste bingosite van Nederland, Bingocams.com (gevestigd op Malta) werd verkocht aan Greentube, onderdeel van het Oostenrijkse Novomatic. Hoekert heeft uitgerekend dat volgend jaar zeker vijftig miljoen euro naar affiliate marketing gaat, plus mogelijk nog eens honderd miljoen naar branding.

Ook wordt geld uitgetrokken voor sponsoring. Zo is Unibet sinds enkele maanden voor zeven miljoen euro sponsor van de Koninklijke Nederlandse Wielren Unie (KNWU). De naam van het gokbedrijf zal daarbij zichtbaar zijn op de wedstrijdkleding van Nederlandse coureurs tijdens Europese en Wereldkampioenschappen. Betsson heeft zich via zijn Nederlandse dochteronderneming Kroon Casino als hoofdsponsor aan IJshockey Nederland verbonden.

Ook doen de bedrijven er alles aan om vooral een positieve indruk te maken. Betfair, Bet365, Betsson, Unibet, Dazzletag, PokerStars en Evolution Gaming – alle buitenlandse ondernemingen die zeker een vergunning zullen aanvragen – hebben in Nederland de Stichting Speel Verantwoord opgericht, die inzet op een ‘veilig en verantwoord online kansspelaanbod in Nederland’. Directeur Rutger-Jan Hebben maakt nu nog even een pas op de plaats. “We zijn op alles voorbereid, maar er zijn nog wel wat slagen te maken.” Zo worden strenge eisen gesteld aan de identificatie en verificatie van de speler. Dat moet eerst nog in de lagere regelgeving verder worden uitgewerkt. Inmiddels is er al wel een mobiele app waarmee Nederlanders beter inzicht in hun speelgedrag krijgen. De zogenoemde Bet.ter-app is ontwikkeld samen met het Centrum voor Verantwoord Spelen.

Hobbels
Justin Franssen was als student rechten ooit croupier bij Holland Casino. Toen het internetgokken opkwam, besloot hij zich in deze materie te verdiepen. Zijn kantoor Kalff Katz & Franssen is nu als enige advocatenkantoor in Nederland volledig gespecialiseerd in juridische vraagstukken rond online gokken. “Collega’s verklaarden me voor gek toen ik hieraan begon, maar nadat we zaken voor Betfair tegen de Staat hadden gevoerd, is het hard gegaan. We zijn nu met zes specialisten.”

De verwachting is dat zijn kantoor het de komende tijd nog drukker zal krijgen. Franssen wijst onder meer op de bepaling dat gokbedrijven die in het verleden illegale activiteiten hebben ontplooid of een boete hebben gekregen niet in aanmerking komen voor een vergunning. “Dan kun je iedereen wel naar huis sturen. Ook Nederlandse loterijen hebben zich daar via Engeland wel eens schuldig aan gemaakt.” Hij verwacht dat vooral kleinere spelers die bepaling zullen willen aanvechten.

Franssen ziet ook nog wel enkele problemen op fiscaal gebied. Het fiscale tarief van twintig procent is verhoogd naar 29 procent, omdat Holland Casino, goededoelenloterijen en automatenhallen dat tarief betalen. Desondanks ziet hij nog steeds ongelijkheid. “Loterijen kennen bijvoorbeeld een vrijstelling van prijzen tot 449 euro, dat soort mogelijkheden hebben online gokbedrijven niet.” Sowieso vindt Franssen het van de zotte dat bij de Kansspelen op afstand geen online loterijen worden toegelaten. “Daarvoor is geen enkele logische, laat staan juridisch houdbare rechtvaardiging aangedragen.”

De markt mag dan voorlopig worden gedomineerd door Britse en Scandinavische gokgiganten, op termijn liggen er ook kansen voor kleinere Nederlandse partijen. Wie nu een gok-app in de markt wil zetten, moet daarvoor nog aardig wat moeite nemen. Hoekert: “Zoals een vergunning aanvragen, een bankvergunning regelen om geld van spelers vast te houden en computersystemen om probleemspelers te identificeren.” Online spelers moeten zich namelijk met behulp van het burgerservicenummer registreren. Via het programma CRUKS (Centraal Register Uitsluiting Kansspelen) kan dan worden bekeken of iemand verslaafd is of om een andere reden niet mag spelen.

Maar zelfs als je aan alle voorwaarden hebt voldaan, wordt het lastig, denkt Willem van Oort: “Je moet opboksen tegen partijen als PokerStars, Bet365, Bwin en Unibet die al dit soort apps al hebben en daarmee een voorsprong hebben opgebouwd.” Bovendien wordt het meeste geld binnen gokken verdiend met een breed speelaanbod. “Vandaag betting, morgen casinospelen. Een smal aanbod wordt dus moeilijk om geld mee te verdienen.”

Er liggen wel mogelijkheden op het gebied van whitelabeloplossingen, al is nog niet duidelijk wat in Nederland de voorwaarden daarvoor gaan worden. In de Verenigde Staten geldt bijvoorbeeld als regel dat alle klantendata in het bezit moet zijn van de aanbieder met vergunning. “Bedenk echter dat bij whitelabeloplossingen gemiddeld zo’n zestig procent van de omzet naar de partijen gaat die de vergunning hebben,” stelt Hoekert, “uiteindelijk wil je natuurlijk gewoon op je eigen benen kunnen staan.”

—

Lottovate
De loterijen in ons land staan los van het wetsvoorstel Kansspelen op afstand. De wetgever heeft ervoor gekozen om hen wel gelijktijdig met online kansspelen te reguleren, maar deze niet op te nemen in de online kansspelwetgeving. Concreet houdt dat in dat loterijen met een vergunning nu al online loterijen mogen aanbieden.
Voor andere vormen van online kansspelen hebben ze wel een aparte vergunning nodig. De Kansspelautoriteit heeft inmiddels, daartoe gedwongen door de rechter, een vergunningprocedure in gang gezet voor het Nederlandse Lottovate, dat uitsluitend online loterijen wil aanbieden.

—

Boetes
Ook na het aannemen van het wetsvoorstel Kansspelen op afstand, lopen partijen die zich zonder vergunning op Nederland richten risico. Overtredingen kunnen worden beboet met maximaal 780.000 euro. De Kansspelautoriteit kan daarnaast boetes opleggen aan bijvoorbeeld media of websites die reclame-uitingen plaatsen. Vorig jaar hebben verschillende mediapartijen – waaronder RTL Nederland, Eredivisie Media, Vereniging Platform Affiliate Netwerken Nederland (PAN), Ster en Sanoma – dan ook een convenant getekend ter voorkoming en bestrijding van reclame van illegale gokaanbieders.

—

Verwachte toekomstige Nederlandse vergunninghouders

1. PokerStars
2. Unibet
3. Bet365
4. Bwin (gekocht door GVC)
5. Mr Green
6. LeoVegas
7. Holland Casino
8. Staatsloterij/de Lotto: gaan ook casinospelen aanbieden
9. Nationale Postcode Loterij
10. 888
11. William Hill
12. Betsson
13. Betclic
14. Betfair/Paddy Power (net gefuseerd)
15. Tipico (Duits en overgenomen door CVC)

* Dit artikel verscheen eerder in het septembernummer van Emerce magazine (#151).

Illustratie: Simone Massoni (in opdracht  van Emerce)