‘Online productbeoordelingen: geloofwaardiger als schrijver meer betaald krijgt’

Bedrijven bieden consumenten steeds vaker geld om online productbeoordelingen te schrijven. Gewoonlijk gaat het dan om lage bedragen, maar volgens onderzoeker Christilene du Plessis van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), doet dat meer kwaad dan goed. Voor betrouwbare beoordelingen moet de beloning juist omhoog.

Eerder onderzoek toonde aan dat 92 procent van de consumenten online productbeoordelingen vertrouwt en dat goede beoordelingen een belangrijke indicator zijn van uiteindelijke verkopen. Een toenemend aantal bedrijven betaalt consumenten echter om beoordelingen te schrijven. Vijf jaar geleden werd slechts twee procent van de recensenten op Amazon.com betaald, maar in 2018 meer dan de helft.

Du Plessis onderzocht hoe financiële beloningen het schrijven en lezen van online productbeoordelingen beïnvloeden. In het eerste experiment testten 237 respondenten een koptelefoon en schreven er een beoordeling over. Ook gaven ze daarbij aan hoe legitiem ze zich voelden in hun rol als recensent. Recensenten die een lage vergoeding van 0,10 euro kregen, voelden zich minder zeker over de beoordeling die ze schreven.

Respondenten die daarentegen een hoge vergoeding van 10 euro kregen, of helemaal geen vergoeding, vwaren zekerder over de productbeoordeling die ze schreven.

Du Plessis voerde een vergelijkbaar experiment uit op Amazons MTurk, één van de belangrijkste platforms waarop bedrijven betalen voor beoordelingen. In dit onderzoek testten 335 respondenten een online game en schreven er een beoordeling over. Sommigen kregen daarvoor 0,10 dollar betaald, en anderen 10 dollar. Ook hier was patroon identiek.

De onderzoeker heeft ook onderzocht welke invloed de onzekerheid van de recensenten had op de productbeoordelingen die hun lezers gaven. In een experiment schreven 267 respondenten een recensie over yoghurt. Vervolgens lazen 268 andere respondenten de recensies en beoordeelden de kwaliteit van de yoghurt, gebaseerd op die recensies.

Respondenten die recensies lazen waarvoor een lage vergoeding was betaald, gaven lagere beoordelingen dan respondenten die recensies hadden gelezen waarvoor een hoge vergoeding, of helemaal geen vergoeding, was betaald.

Het is effectiever om substantieel meer, of helemaal niets, te betalen, concludeert Du Plessis.