Talpa Media start met ‘gepersonaliseerde tv-reclame’

Adverteerders op de tv-zenders van Talpa krijgen beschikking over verfijndere targetingopties. Samen met Ad Alliance lanceert Talpa addressable tv, jargon voor reclame op maat.

Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) is ook bij het initiatief betrokken. Met diens metingen worden dubbelingen in gerealiseerd mediabereik voorkomen. De adverteerder betaalt niet per ongeluk dubbel.

Vooralsnog werkt het systeem enkel bij klanten op het netwerk van Ziggo. Meer specifiek bij huishoudens met een Mediabox Next of Next Mini. Allard Korenhof. director Data Intelligence & Strategy bij Talpa Media, schat dat dat ergens tussen de 800.000 en anderhalf miljoen huishoudens zijn.

De partijen hopen volgend jaar actief te worden op KPN’s tv-netwerk.

De technologie voor addressable tv-reclame is gezamenlijk ontwikkeld door Talpa, Vodafone Ziggo en RTL’s Ad Alliance. De laatste legt op zijn site uit: “Hiermee is het mogelijk om commercials in reguliere reclameblokken te vervangen door commercials die gericht zijn op een specifieke doelgroep, bijvoorbeeld op basis van gedrag, interesse of regio. Door de uiting aan te passen aan deze specifieke doelgroepen neemt de relevantie voor zowel de kijker als de adverteerder toe.”

De eerste proeven met addressable tv-campagnes, zoals die van de Nationale Postcode Loterij, laten zien dat gepersonaliseerde reclame de aandacht van kijkers beter vasthoudt en merkherinnering met tien procent verbetert. Ook GroupM heeft met Kantar al effectmetingen gedaan bij testinstallaties. Resultaten deelden ze niet.

Korenhof licht aan Emerce toe: “Addressable reclame zenden we niet uit per tijdvak, maar als men daadwerkelijk kijkt. Dat is dus niet per se tijdens prime time. De targeting vindt nu plaats op grond van het postgebied. We werken met blokken geaggregeerd bereik van minstens honderd huishoudens.” Die data is verder verrijkt met behulp van externe databronnen om de contouren van de publieksgroepen verder in te kleuren met kenmerken.

“Dit gaat verandering teweeg brengen in hoe campagnes en vooral creaties veranderen. Hoe lokaler de commercial, hoe meer effect deze heeft. Je target letterlijk regio, op herkenning in iemands fysieke omgeving.”

De nieuwe vorm van tv-reclame is vanaf vandaag beschikbaar voor live televisie. Volgend jaar komt dit ook naar uitgesteld kijken. In september 2024 keek de Nederlandse mediaconsument 194 minuten televisie, waarvan 45 procent live en 16 procent uitgesteld. Dat laatste is kijken binnen een week na oorspronkelijke live uitzending.

Behalve Talpa Media gaat ook RTL Nederland addressable tv vanaf vandaag inzetten. De gebruikte technologie is hetzelfde, maar de prijsstelling tussen RTL en Talpa zal verschillen. Een woordvoerder: “Het voor ons belangrijk om deze mooie innovatie verantwoord in de markt te brengen, met aandacht voor elke nieuwe campagne. Daarom gaan we de komende maanden Addressable TV nog meer vormgeven en de voorraden rustig opbouwen.”

In de recentste kijkcijfermetingen had de NPO een marktaandeel van 31 procent, RTL Nederland 26 procent en Talpa achttien.

Talpa is niet onbekend met addressable tv. In 2018 tuigde Talpa met KPN hier al een systeem voor op. Er hebben zelfs enkele campagnes gedraaid op Uitgesteld Kijken, maar KPN besloot weldra om zijn strategische focus volledig op glasvezel te leggen. De kennis en techniek die toen werd ontwikkeld, Korenhof was toen ook al betrokken, ging niet verloren.

De directeur hoopt volgend jaar ook klanten van KPN te kunnen bedienen met gepersonaliseerde reclame op Talpa’s tv-zenders.

Niet iedere adverteerder staat open voor addressable tv. Zij houden vast aan de vaste tijdvakken op en rondom primetime televisie.

Foto: Konrad Weber, Unsplash

Update 14-10-2024 10:40
In een eerdere versie van dit verhaal stond dat de addressable-technologie enkel door Ad Alliance is ontwikkeld. Dat is niet juist en gecorrigeerd.