Tot 41% weigert cookies en tracking; ‘duurste klanten’

Vier op de tien Nederlandse online consumenten weigert cookies en tracking als dat kan. Bij ‘lastige cookiewalls’, die een nee willen voorkomen, doet 27% echt zijn best adverteerders buiten te houden.

Het blijkt dus dat online mediagebruikers uitgesproken voorkeuren hebben over cookies en tracking. Websites en apps die de spreekwoordelijke rode knop (‘volg me niet’) faciliteren, krijgen meer vertrouwen van hun bezoekers dan de titels die met cookiewalls manipuleren.

Dit komt naar voren in een onderzoek van adtech-bedrijf Opt Out Advertising. Dat wilde na vier jaar toch eens klip en klaar kunnen vaststellen hoe de Nederlander tegen cookiewalls aankijkt, hoe hij ermee omgaat en wat dat doet op de reclamemarkt.

“De gedachte is vaak dat waar geen cookies worden geplaatst dat dat waardeloze inventory is. Je hebt immers geen zicht op wie deze mensen zijn”, wat hun profiel is. “Maar met dit onderzoek achterhalen we nu, dat de cookieweigeraars hoog opgeleide mensen zijn met hoge inkomens”, zegt Linda Worp van het techbedrijf. “Deze groep is juist heel interessant voor adverteerders. En dat geldt voor alle leeftijdsgroepen, dus niet alleen voor jonger publiek.”

Recent deden MediaMarkt en de Bijenkorf zogeheten no-consent campagnes. Dat is jargon voor: campagnes waarbij je niet op cookies en profielen target, want: geen data beschikbaar. Resultaat: het rendement per geïnvesteerde reclame-euro in de no-consent groep was vele malen hoger dan de geprofileerde groep. In theorie is die laatste meer waard, omdat de profielen bekend zijn. Het tegendeel is waar.

Worp legt verder uit: “De bereidwilligheid om wel/geen cookies te accepteren verschilt per type site. De vraag bij consumenten is vaak wat ze ervoor terugkrijgen. Bij Lifestyle en Nieuws is de waarde van die ruil niet helder, dus krijgen die minder cookies gegund. En dat terwijl deze sites juist sterk afhankelijk zijn van cookies en advertising.”

Nog steeds bespeurt de onderneemster misvattingen over wetgeving en cookies. Google krijgt het niet voor mekaar om 3rd party tracking van cookies uit Chrome te verwijderen. Technisch kán het wel, maar commercieel gezien krijgen ze het niet rond. De conclusie op de markt is dan: het hoeft niet. Maar dat is niet waar. Europese wetgeving bepaalt dat iedereen nog steeds moet nog steeds ondubbelzinnig en expliciet kunnen aantonen dát hij toestemming heeft om persoonsgegevens te verzamelen en vastleggen per cookie.

“Wat je ook ziet, is dat marketeers het lastig vinden om no-consent mee te nemen in de algehele strategie. Iets dat je niet kunt aantonen”, grijze profielen als het ware “zijn ontastbaar. De commerciële resultaten daarentegen zijn wel positief.” Uiteindelijk neigt men er dan wel toe om het onzichtbare maar waardevolle publiek toch mee te nemen in de mediaplannen.

Foto: Claudio Schwarz, Unsplash