Column: Crowd cultures

Traditionele modehuizen als J.Crew, Gap en Abercrombie & Fitch kijken al jaren tegen dalende omzetcijfers aan. Vooral door de opkomst en populariteit van socialmediaplatformen verkeren ze in zwaar weer. Jonge, kleinere merken krijgen hiermee namelijk – naast een scala aan gratis marketingtools – ook ineens toegang tot een miljoenenpubliek. En dus snoepen zij omzet weg bij fashion-labels die de noodzaak van sociale media nog niet inzien.

Mede door de komst van spelers als Facebook, Instagram, Pinterest en YouTube is brand building een van de allergrootste uitdagingen van deze tijd geworden. Hoe anders was het nog geen tien jaar geleden toen creatieve bureaus voor grote bedragen werden ingehuurd om spraakmakende campagnes te bedenken en online te laden. Waarbij de lingua franca vooral bestond uit het woorden als viral, memes en buzz. Ondanks alle franjes is de verdienste van dit alles altijd eigenlijk bijzonder summier geweest. Het lijkt er zelfs sterk op dat door sociale media de gevestigde orde alleen maar minder belangrijk is geworden.

Dankzij diezelfde mediaplatformen zijn online consumenten ook onbedoeld koning geworden in het creëren van compelling content, waar bedrijven simpelweg niet mee kunnen concurreren. Zeker niet nu het fenomeen crowd cultures opgang maakt, waarbij groepen consumenten zich op social media verzamelen om over een bepaald onderwerp te delen. En daarmee, alszijnde een duveltje uit een doosje, instant een onderwerp, merk of bedrijf op de kaart zetten. Of kapotmaken.

In hun zoektocht naar het juiste branding-model moeten bedrijven zich juist niet richten op puur de producten zelf, maar op het creëren van ervaringen rondom het merk. De enige kleding die jonge tieners willen kopen, is kleding die zich relateert aan een sociale ervaring. Want als het niet deelbaar is, bestaat het niet, zo is de gedachte. Gegeven hun kleine budget zullen ze dan al snel uitkomen bij jonge marktspelers die social wel in hun DNA hebben en trendsettend zijn, zoals Forever 21 of ZARA.

Wil de oude garde überhaupt nog kans maken, dan zullen ze zich rapido moeten aanpassen. Door onder meer hun businessmodel te pivotten. En de supply chain te syncen met die van de snel wisselende trends. Anders gaat ook voor dit soort retailers het boek definitief dicht.

*) Dit artikel werd tevens gepubliceerd in het maartnummer van Emerce magazine (#148)