[Column] De illusie van de rationele consument

Onder marktonderzoekers is het een berucht fenomeen: mensen weten van zichzelf niet precies hóe ze consumeren. Of waarom.

Als consument denken we zelf dat we rationele beslissingen nemen: we plannen, vergelijken en budgetteren. De werkelijkheid is vaak anders. We overschatten onze eigen rationaliteit en geloven dat we ons koopgedrag beheersen, terwijl we in werkelijkheid regelmatig worden verrast door onze eigen keuzes.

Recent onderzoek, als beschreven in het proefschrift The urge to splurge van Anne Moes (februari 2025, Rijksuniversiteit Groningen), bevestigt dat beeld weer eens. Het toont aan dat ons koopgedrag sterk wordt beïnvloed door subtiele signalen uit media: interactieve schermen, slimme advertenties en sociale frames. We doen vaker impulsaankopen dan we zelf beseffen en rationaliseren die dan achteraf om ons zelfbeeld als bewuste consument in stand te houden.

We handelen anders dan we voorspellen

Veel consumenten beweren niet vatbaar te zijn voor impulsaankopen. We vertellen onszelf dat we producten zorgvuldig afwegen, prijzen vergelijken en niet zomaar iets kopen. Maar zodra de context verandert — een aantrekkelijk gepresenteerde aanbieding, een subtiele sociale norm, een goed excuus om iets ‘voor onszelf’ te doen — laten we die principes varen.

Het onderzoek van Moes wijst erop dat de presentatie van een product cruciaal is. Een advertentie die benadrukt dat een aankoop goed is voor een ander, kan net zo goed een impuls stimuleren als een boodschap die ons vertelt dat we het ‘verdienen’. Ons brein zoekt actief naar rechtvaardiging, of die nu sociaal wenselijk is of niet. Dit verklaart waarom consumenten soms ook duurzame producten impulsief kopen—niet omdat ze er vooraf bewust mee bezig waren, maar omdat de boodschap een rechtvaardiging biedt op het moment van aankoop. Daar kunnen we dus iets mee in ons streven naar duurzaam commercieel succes.

Marketing: een vak van meten en begrijpen

In een datagedreven wereld is het soms verleidelijk te denken dat we koopgedrag kunnen voorspellen. We hebben immers AI, Machine Learning, bergen aan historische klantdata. Maar de realiteit is complex. Consumenten zeggen A, doen B en zijn er vervolgens van overtuigd dat ze A hebben gedaan. Niet omdat ze soms niet weten wat ze willen, maar omdat ze niet weten dát ze dat niet weten. Bent u er nog?

Voor succesvolle marketing blijft het dus essentieel om menselijk gedrag te blijven bestuderen, want data vertellen ons veel, maar niet alles. We kunnen trends spotten, voorkeuren segmenteren en modellen verfijnen, maar als we de psychologie achter consumentengedrag negeren, missen we een belangrijk deel van het verhaal. Anderzijds: het proefschrift van Anne Moes illustreert ook hoe belangrijk het is om niet alleen te luisteren naar wat mensen zeggen dat ze doen, maar vooral ook te bestuderen wat ze daadwerkelijk doen.

Een vak dat nooit af is

Marketing is voortdurend in beweging. Elke nieuwe technologie, elk veranderend consumentengedrag en elke maatschappelijke trend stelt ons voor nieuwe vragen. Hoe pas je je strategie aan als impulsbeslissingen worden beïnvloed door zowel digitale als fysieke prikkels? Hoe zorg je voor merkconsistentie in een wereld waarin consumenten hun keuzes minder plannen dan ze zelf denken?

Vragen waar heel wat marketingprofessionals mee rondlopen. Niet omdat we gedrag tot op de millimeter kunnen of zelfs maar zouden willen controleren, maar omdat we nieuwsgierig zijn. Omdat we willen weten hoe mensen keuzes maken. En vooral omdat we weten dat marketing — hoe zeer consumenten ook overtuigd kunnen zijn van het tegendeel — uiteindelijk altijd draait om daadwerkelijk gedrag.

Over de auteur: Judith Oude Sogtoen is de directeur van DDMA.