Fabrikanten: word eens customer-centric!

Customer centricity betekent voor de verwerkende industrie dat de klant centraal komt te staan in alle bedrijfs- en fabricageprocessen. In het verleden was dit de taak van wederverkopers en distributeurs, maar tijden veranderen. Ook fabrikanten hebben veel te winnen met een customer-centric bedrijfsvoering.

In een customer-centric organisatie worden alle zakelijke beslissingen genomen met de belangen van de klant in het achterhoofd. Daaruit volgt dat alle bedrijfsactiviteiten (inclusief de bedrijfscultuur en waarden) zullen moeten worden afgestemd op de behoeften van de klant. Voor de productie-industrie betekent dit dat een holistische kijk op het bedrijf en de bedrijfsvoering nodig is, om na te gaan hoe elk bedrijfsonderdeel reageert op de behoeften van de klanten. De juiste producten en diensten leveren, daar gaat het uiteindelijk om. Producten en diensten leveren die de klant nodig heeft, op het juiste moment en op een manier die aansluit bij zijn verwachtingen en wensen. Daardoor krijgt de klant een betere koopervaring, een hogere waarde en dus een hoger rendement op zijn investering.

Een onderscheid is hierbij belangrijk: customer-centric is niet hetzelfde als customer-focused. Als fabrikant hoef je dus niet te verkondigen dat je klanten het allerbelangrijkst zijn voor jouw bedrijf. Customer-centricity is voor fabrikanten eerder iets intrinsieks: het gaat over het transformeren van de bedrijfsprocessen, zodat ze in de eerste plaats de behoeften van de klant dienen.

Waarom hebben fabrikanten customer centricity nodig?

Klanten hebben tegenwoordig onbeperkt toegang tot informatie; ze gaan online op zoek naar wat ze nodig hebben, zijn daarin bijzonder vindingrijk en hebben meer controle over hun kooptraject dan ooit tevoren en gaan pas in een laat stadium in gesprek met potentiële leveranciers. Fabrikanten die niet in staat zijn op deze ontwikkeling in te spelen, zullen potentiële klanten verliezen en er niet in slagen bestaande klanten te behouden. Customer-centricity is voor fabrikanten dus dé manier om concurrerend te blijven en een duurzame toekomst te verzekeren.

Fabrikanten die klantgericht willen worden, zullen hun blik moeten richten op de customer lifecycle. De customer lifecycle gaat over de volledige relatie met hun klant, vanaf de eerste interactie tot het punt waar deze zich nu bevindt. Dat wil dus zeggen: van marketing tot klantsucces en alles daartussenin. Vervolgens zullen fabrikanten ervoor moeten zorgen dat ze betrokken zijn bij en inspelen op de behoeften van de klant, bij elke stap die wordt gezet binnen de lifecycle.

De buying journey is hét handvat voor customer centricity 

 Tegen de tijd dat een koper contact opneemt met een verkoper, is 70% van het kooptraject al voltooid. Dit betekent dat wanneer een klant contact opneemt met je bedrijf, hij al een goed idee heeft van wat hij wil en ook weet dat jij dat te bieden hebt. Je salesvertegenwoordiger kan de koper vervolgens helpen met de resterende 30% van zijn buying journey.

Fabrikanten moeten zich realiseren dat ze niet achteroverleunend kunnen wachten tot klanten contact met hen opnemen. In plaats daarvan zullen ze naar het gehele kooptraject moeten kijken en ervoor zorgen dat ze de klant bij elke stap binnen dit traject ondersteunen. Een koper die ontevreden is, in verwarring, of gewoonweg niet de informatie vindt die hij nodig heeft, zal op zoek gaan naar een verkoper die hem wél biedt wat hij zoekt.

 Daarom zullen B2B-bedrijven die customer-centric willen worden, moeten beginnen bij de buying journey. Daar wordt immers de eerste indruk gemaakt. Daar beslist een prospect of hij je vertrouwt of niet.

Het belang van customer-centricity voor fabrikanten

In deze door corona gedomineerde tijd staan fabrikanten voor een existentiële crisis. De pandemie gaf de aanzet tot een langverwachte recessie, die een katalysator werd voor verandering. Fabrikanten realiseren zich als nooit tevoren dat zij niet langer kunnen vertrouwen op product-centricity en dat meedoen aan een race-to-the-bottom-prijsoorlogen geen bestendige manier van opereren is. Ze begrijpen dat, in een competitief speelveld, customer-centricity dé sleutel is om klanten te winnen en te behouden.

 Bij customer-centricity komt de hele organisatie kijken. Het begint met de gebieden die de grootste impact hebben op de klantervaring: de buying journey. Een soepele, laagdrempelige en snelle buying journey geeft een drie keer zo hoge kans op een grotere uiteindelijke dealomvang (Gartner) en is het fundament voor een lange en vertrouwensvolle relatie met de klant.

De technologische barrières die sommige fabrikanten ervan weerhielden een superieure buying journey aan te bieden, bestaan niet meer. Fabrikanten zullen nu de hiaten moeten vullen, door digitale technologieën te omarmen ten voordele van hun klant. Want alleen door op alle fronten aan de behoeften en verwachtingen  van de klant te voldoen, kan de toekomst van het bedrijf worden gewaarborgd.

Over de auteur: Gerrit Enthoven is Sales Director EMEA bij Intershop Communications.