Influencers: next step in b2b-marketing?

Terwijl LinkedIn qua features opschuift naar platformen als Facebook en Instagram, rukken ook de zakelijke influencers op. Dat biedt kansen, maar werkt ook net even anders.

Van oudsher – mijn account dateert uit 2004 – is LinkedIn een vreemde eend in de bijt tussen alle sociale media voor het privéleven. Maar daardoor ook een vaste waarde met een eigen identiteit: strikt zakelijk. En bovendien effectief. Volgens cijfers van het platform zelf gebruikt ongeveer de helft van de zakelijke kopers het om aankoopbeslissingen te maken, komt 46 procent van social media traffic naar B2B-websites er vandaan en volgens B2B-marketeers komt tachtig procent van de social media leads van Linkedin. Plus, zo becijferde Edelman: maar liefst 55 procent van zakelijke beslissers neemt thought leadership mee in de overweging met wie ze willen werken.

Know-how
Het verrast dan ook niet dat zakelijke influencers enorm in opkomst zijn. Geen fashionista’s of beauty-experts, maar industrie-experts die in hun vakgebied ruimschoots hun sporen hebben verdiend en autoriteit zijn. Nu is thought leadership niet nieuw, maar de inzet van deze experts om content mee te maken is dat wel. Een tactiek direct uit het influencer marketing playbook. De content is hier echter geen leuke foto maar eerder een blog waar de know-how vanaf spat, een trendreport, whitepaper of seminar. Door deze kennis weg te zetten – via het netwerk van de zakelijke influencer én goed getargete LinkedIn-ads – levert dit naast kennisautoriteit ook een turbo op nieuwe business op. Thought leadership-programma’s worden dan ook steeds vaker uitgevoerd door grote tech-bedrijven, consultancies en B2B merken.

Podium
Dit lijkt echter eenvoudiger dan het is. Net als bij de inzet van gewone influencers is het makkelijk in de valkuil te lopen door een dergelijk programma niet goed voor te bereiden. Zo is er uiteraard een match nodig op basis van expertise en profiel; de expert moet een verlengstuk zijn van je organisatie. Relevantie blijft daarbij altijd key, het liefst op basis van programma’s in plaats van campagnes. Doorlopende programma’s werken nu eenmaal beter door de kracht van herhaling en zijn kosten-effectiever. Temeer wanneer je er interne experts in mee laat lopen om hen een podium te geven naast de expert. Wat de follow-up vanuit je organisatie natuurlijker maakt.

Wetende dat in de Verenigde Staten 31 procent van de influencer-campagnes al gericht is op een zakelijke doelgroep, zal het niet lang duren voordat dit ook echt van de grond komt in Nederland. En zoals altijd is een goed voorbereid plan dan onmisbaar.

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#178).