Nee, we zijn helemaal geen adverteerders

De Bond van Adverteerders. Toen ik er lang geleden voor het eerst van hoorde was ik verbaasd: waarom zouden bedrijven die adverteren zich verenigen in een bond? Tegen wie moeten ze ‘strijden’? Inmiddels weet ik dat in Nederland elk groepje van minimaal twee mensen zich verenigt in een ‘bond’, dat hoort bij onze poldercultuur blijkbaar. Het zijn bonden die polders droogleggen, en die ons verenigen als adverteerders. Maar de laatste tijd begin ik me steeds meer te verbazen over die stempel van adverteerder. Vooral bij het geklaag over de adblockers viel het me op: ‘Wat moeten wij adverteerders nu? Waar moeten we nu adverteren? Moeten we niet anders adverteren? Adverteren met méér kwaliteit? Relevanter adverteren?’ Maar ik heb nog niemand de meest interessante vraag horen stellen: moeten we wel adverteerders zijn?

Reclame is liefde?

Het was voor mij ook een ‘eye opener’: de woorden ‘reclame’ en ‘reclameren’ hebben niet alleen verschillende betekenissen, ze zijn ook via verschillende routes in onze taal terechtgekomen. Ze hebben, zoals veel woorden, beide hun oorsprong in het Latijn. Het woord ‘reclāmāre’ betekent in die taal ‘terugroepen’ (re+clāmāre) en in die betekenis is het woord ook de Nederlandse taal binnengeslopen. Zij het dat Nederlanders aan het woord ‘reclameren’ de negatieve betekenis van ‘klagen’ hebben gekoppeld: we willen ons geld ‘terugroepen’ als het product niet bevalt.

Het Latijnse woord ‘reclāmāre’ heeft via de Franse taal blijkbaar een andere route naar Nederland bewandeld: de Fransen associëren ‘terugroepen’ niet met geld, maar -natuurlijk- met liefde: ‘réclamer’ betekent ‘verlangen’, en dat is ook de betekenis waar het woord ‘reclame’ halverwege de 19e eeuw uit is voortgekomen: verlangen oproepen met ‘openbare aanprijzing’. En dat is waar we reclame van kennen: het in het openbaar aanprijzen van onze waren. Betaald roepen. Maar is dat nog de beste manier om aan je klanten te komen in deze transparante tijden?

Mensen irriteren is ons ‘beroep’

De eerste auto’s leken op karren zonder paard. Een heel menselijk gebrek aan inbeeldingsvermogen, dat we ook bij andere innovaties terugzagen: de eerste videocamera’s werden gebruikt om toneelstukken vast te leggen, en toen Alexander Graham Bell werd gevraagd wat je met zijn telefoon kon doen was zijn -serieuze- antwoord: ‘Dan kun je kijken of je telegram is aangekomen.’

Nu lachen we hierom, maar tegelijkertijd zitten we als marketeers in een nieuw ‘horseless carriage syndrome’. Want wat was het eerste dat we deden toen we ‘social media’ zagen? We negeerden het ‘social’ en schoven de ‘media’ onmiddellijk in onze marketing mix. We gingen onze boodschappen niet alleen ‘openbaar aanprijzen’ via offline media en banners, maar ook op Facebook, Twitter en LinkedIn.

En ook bij de introductie van advertenties op Instagram zagen we die bijzondere schizofrene reactie van de marketeer: ‘eindelijk’ dachten we als professional, maar ‘shit’ dachten we als mens. Want niemand zit er op te wachten natuurlijk, deze video laat het mooi zien. Blijkbaar hoort dat lastig vallen bij ons vak, of zoals iemand het tegen me zei: ‘Ja, mensen irriteren is nou eenmaal ons beroep.” Ik kijk er graag anders tegenaan, want in de tijd waarin we leven is reclame helemaal niet nodig om aan klanten te komen. Zeker niet online.

Online in een hoekje gedrukt

De statistieken zijn bijna lachwekkend: je hebt méér kans om de Mount Everest succesvol te beklimmen of een tweeling te baren, dan op een banner te klikken. Ik las laatst zelfs dat de uitvinder van de banner zich enorm schaamt voor zijn ‘uitvinding’. Het is een algemene ontwikkeling: mensen zijn erg goed in het negeren en laag waarderen van online reclame.

Uit onderzoek van Nielsen blijkt zelfs dat mensen de tandpasta-reclame op TV zelfs méér vertrouwen dan online reclame. Natuurlijk kan geen enkele reclamevorm volgens Nielsen qua betrouwbaarheid tippen aan de mening van echte mensen, maar dat is logisch. Mensen willen menselijkheid. Het leven wordt ons marketeers dus alleen maar ‘moeilijker gemaakt’, en online worden we alleen maar ‘verder in een hoekje gedrukt’. Het is maar goed dat er een  Bond van Adverteerders is, vanwege al die aanvallen en blokkades van ‘mensen’.

Maar wacht eens even, zijn wij ook niet ‘mensen’? En onze collega’s? Waarom verbergen we die nog langer achter onze logo’s en merken? Zolang die mensen moreel gedrag vertonen hoeven we nergens bang voor te zijn als ze op een podium worden gezet. Als ze immoreel gedrag vertonen hebben we een ander probleem, maar dat lost reclame ook niet op.

Transparantie is niet te ontwijken

“Als ik nu ‘voorsprong door techniek’ hoor, denk ik ‘ja sjoemelsoftware'”, zo twitterde Merien ten Houten onlangs. En het klopt: de reflex ‘imagoziekte genees je met extra reclame-medicijn’ werkt niet langer. Was het in het verleden degene met geld die elke waarheid kon beheersen, staan nu dankzij internet alle ramen open. En dan is de sport alleen maar groter om bedrijven te ontmaskeren die proberen met betaalde boodschappen de waarheid te omzeilen.

We merkten het laatst nog bij MCB toen we vol trots een artikel op onze Facebook-pagina plaatsten over de aankoop van onze eerste heftruck in 1949. Een van onze volgers wist te vertellen dat we deze nooit hadden gekocht maar ‘meegenomen bij een klant die zijn rekening niet kon betalen’. Een juridisch grijs gebied waar we destijds blijkbaar niet transparant over waren, maar dat je in deze transparante tijden moeilijk af zou kunnen dekken. Het internet laat alles van ons zien, al onze mooie en minder mooie dingen.

Maar deze combinatie maakt ons wel aantrekkelijker, veel aantrekkelijker dan al die pogingen die nog door marketeers worden ondernomen om de werkelijkheid mooier te maken dan ze is. Marketeers die jammeren over de manieren waarop hun mogelijkheden om reclame te maken worden beperkt. Die zichzelf bestempelen als ‘adverteerders’ en zich verenigen in bonden. Wordt het niet eens tijd voor een andere bond?

Zijn we adverteerders?

Even terug naar de vraag in het begin: moeten we wel adverteerders zijn? Volgens mij hoeven we dat niet namelijk. We willen geld verdienen (en goed doen voor de maatschappij) en daarvoor heb je klanten nodig. Maar in deze transparante online tijden hoef je daarvoor geen ‘openbare aanprijzing’ te doen. Met goede ‘inbound marketing’ kun je de klanten naar je toe laten komen. Je toont de kennis en de persoonlijkheid van je medewerkers online en verbergt ze niet langer achter je merk. Je beantwoordt alle vragen van je (potentiële) klanten online, en als je dat op een eerlijke en authentieke manier doet zal Google alle ‘leads’ naar je toe duwen.

En als je producten verkoopt waar niemand vragen over stelt aan Google, kun je net als Red Bull zorgen dat je een uitgever wordt die content met magneetwerking maakt. Die zelfs bioscoopfilms over skiën maakt waar mensen voor betalen.

Dus nee: we zijn helemaal geen adverteerders. We zijn groepen mensen die contact willen met groepen mensen, die vroeg of laat natuurlijk wel geld opleveren. We liggen dan niet wakker van mensen die onze advertenties negeren of blokkeren, die willen ze immers helemaal niet van ons zien. Ze willen onze kennis en onze menselijkheid zien, een ‘humanblocker’ zal er nooit komen. Dus verberg die mensen niet langer: je bespaart niet alleen veel kosten, je maakt de wereld een stukje mooier. Je geeft mensen die dat verdienen een platform. En verdienen ze dat niet allemaal?

Mensen irriteren was ooit ons beroep, maar gelukkig is die tijd geweest. Mensen laten bloeien is de toekomst van adverteerders. Verenigd in de Bond van Mensenbloeiers. Word jij het eerste lid?