De onzichtbare werking van branding

Wat je ook doet met marketing: je wilt de preferred brand zijn. Er zijn honderd andere merken beschikbaar die vergelijkbare producten en diensten aanbieden, maar je wilt natuurlijk dat de consument op het beslissende moment toch voor jouw merk kiest.

‘Wat het doel moet zijn van je marketing, is dat uiteindelijk, als ik voor dat schap sta in de supermarkt of apotheek, jóuw logo en jóuw merk voor mij eruit springen.’ – Seth Godin (vrij vertaald).

De laatste tijd valt het me op dat ik regelmatig (bijna iedere dag) een knalrode truck voorbij zie rijden op het kruispunt onder mijn raam, met daarop het iconische logo van één van ‘s werelds bekendste frisdrankmerken. Als marketingblogger met psychologische kennis wéét ik dat dit ervoor kan zorgen dat ik trek krijg in dat drankje. Ik weet ook dat ik – zoals Seth Godin deed – ondanks de nauwelijks onderscheidende smaak en kwaliteit, in de supermarkt straks toch weer zal kiezen voor dat drankje.

Wat is nu het rendement van die rode verf en de sticker met het logo op die truck? Hoe worden data over het effect ervan verzameld? Welke briljante CMO of marketingmedewerker overhandigt binnenkort trots een rapport aan de directie, waarmee hij aantoont dat er een x-aantal meer blikjes frisdrank verkocht?

Neuromarketing toont aan: Brand exposure werkt
Neuromarketing is een relatief nieuwe discipline op het snijvlak van marketing en neuropsychologie. Onlangs publiceerde Graydon op haar blog een serie artikelen hierover.  De kernboodschap van neuromarketing is, kort samengevat, dat de echte (aankoop)beslissing wordt gemaakt op een onbewust, emotioneel niveau.

De ethisch twijfelachtige aspecten van neuromarketing wil ik even terzijde laten. De achterliggende gedachte van neuromarketing laat zien dat branding (het vormgeven van een duidelijke merkidentiteit) van onschatbaar belang is. Wat is het eerste merk dat in je opkomt bij het googelen voor een nieuwe laptop? Wat dat merk ook is; de marketeers hebben de naam van het bedrijf goed in je onderbewuste geprent.

Niet alles is te kwantificeren
In een eerder artikel beschreef ik waarom volgens mij meetbare ROMI niet zaligmakend is. Het eerste argument voor die stelling is het feit dat simpelweg niet alle factoren die invloed hebben op een bepaalde uitkomst te bepalen en te meten zijn. Gary Vaynerchuk – briljant ondernemer, online marketinggoeroe en begenadigd spreker – legt in deze video bijvoorbeeld uit hoe men de ROI van sociale media marketing óók kan bekijken.

Vaynerchuks belangrijkste punt is dat de toegevoegde waarde van sociale media voor marketing hem niet zit in de direct aantoonbare extra aankopen of leads. De waarde zit hem in de ‘engagement’; de betrokkenheid die je genereert bij een groep volgers. Volgers die bijdragen aan de goodwill van je merk zijn moeilijk te meten. Dit geldt zowel voor B2C- als voor B2B-marketing.

Merkwaarde van groot financieel belang
Marketeers leggen doorgaans teveel de nadruk op direct aantoonbare ROI van marketinguitgaven. De brand value (merkwaartde) is op de lange termijn echter financieel van veel groter belang dan het directe resultaat op de verkoopcijfers binnen een gegeven kwartaal of jaar. Brits financieel expert Andreas Loizou, auteur van Het Duivelspact, gaf in een interview aan dat de financiële waarde van een bedrijf sterk samenhangt met de brand value, oftewel de waarde van het ‘merk’ van uw bedrijf. En die brand value, hoe moeilijk deze ook te meten is, is uiteindelijk weer van een veel groter belang dan de korte termijn resultaten van campagnes via afzonderlijke kanalen.

In een buitengewoon informatief essay van Interbrand wordt de waarde van brand perception – de manier waarop een merk door consumenten wordt gezien – ook met klem onderstreept. De werkelijke waarde van een bedrijf of een merk wordt pas duidelijk bij een beursgang of overname. Deze wordt dan berekend als functie van de verwachte winstgevendheid op de lange termijn. Nu blijkt uit onderzoek dat deze waarde zeer sterk beïnvloed wordt (gemiddeld voor 30 procent) door de waarde van het merk. Het volgende citaat drukt dit op een andere manier uit:

If this business were split up, I would give you the land and bricks and mortar, and I would take the brands and trade marks, and I would fare better than you.

— John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900)

Branding versterkt uw bedrijf financieel dus meer dan welke andere vorm van marketing dan ook, en dat op de lange termijn. Branding werkt, hoewel de effecten moeilijk direct aantoonbaar te maken zijn. En brand exposure is dus meer dan slechts een neveneffect van al je verschillende marketingactiviteiten.

Branded content voor de toekomst
Generatie Y (de Millennials) wil integriteit, transparantie en merken die ook waarde creëren buiten hun bedrijfsactiviteiten om. Generatie Y is aantoonbaar moeilijker te bereiken via traditionele reclame. Geen wonder dat marketeers en bedrijven over elkaar heen buitelen, op zoek naar de nieuwste toepassingen van Big Data en andere nieuwe technologieën, om deze mensen toch te bereiken.

Consumenten van generatie Y willen zich echter ook graag verbonden voelen met een merk, en zijn geneigd zich voor langere termijn te binden aan een merk dat waarden uitdraagt die aansluiten bij de eigen persoonlijke normen.

Prioriteit nummer 1: Een sterke, positieve merkidentiteit
Dit is geen oproep van mij aan de marketeers van Nederland om alle Big Data en analyse modellen te laten vallen, of om te staken met het integreren van je marketingstrategieën met de financiële strategie van je bedrijf. Maar besef dat een sterke brand, met een duidelijke merkidentiteit die onbewust positieve associaties oproept, op de lange termijn wint. Dit moet volgens mij dan ook de basis vormen van de marketingstrategie. Lees je in in de financiële kant van lange termijn brand value en marketingstrategie, en overtuig de CEO en CFO hiervan. Besef dat ook brand value en brand perception in principe meetbaar zijn.

Geef de brand identity vorm. Maak briljante content. Of engagerende content, die waarde toevoegt en emotie teweegbrengt. Het sterkste én slimste merk, met de duidelijkste identiteit, wint.