[Opinie] AI als statussymbool: waarom bedrijven blijven experimenteren zonder resultaat

Vorige week ontmoette ik driehonderd bedrijfsleiders en marketingdirecteurs op een event. Stuk voor stuk slimme mensen, met ambitie én budget. Bijna allemaal vertelden ze hetzelfde verhaal: “We zijn volop bezig met AI.” Gevolgd door een korte stilte. En dan, iets zachter: “Maar we zien nog niet echt resultaat.”

Het probleem zit niet in de technologie zelf, maar in de manier waarop organisaties ermee beginnen. Veel bedrijven lijken vandaag vooral ‘bezig’ te zijn met AI, zonder zich eerst af te vragen waarom ze dat doen. Daardoor dreigt AI voor veel organisaties een statussymbool te worden: iets waarvan ze moeten kunnen zeggen dat ze ermee bezig zijn, zonder dat het al aantoonbare waarde creëert.

Déjà vu naar de digitale revolutie

Dat patroon zagen we al eerder. Eind jaren negentig moest elk bedrijf een website hebben, want wie er geen had, telde niet mee. Tien jaar geleden gebeurde hetzelfde met social media: elke onderneming had plots een Facebookpagina, een Instagramstrategie en een contentkalender nodig.

Pas later werd duidelijk hoe die technologieën ook echt businessmodellen, klantenrelaties en processen konden veranderen. Toen ontstonden de winnaars.

De paradox van het AI-tijdperk

Vandaag dreigen we diezelfde fout te maken met AI. En dat is opvallend, want de technologie zelf bewijst intussen haar waarde. Onderzoek van PwC toont aan dat bedrijven die AI structureel inzetten aanzienlijk meer omzet per medewerker realiseren. AI kan dus wel degelijk concurrentievoordeel opleveren.

Toch kunnen veel bedrijven die vandaag met AI aan de slag zijn, aan het einde van het jaar niet aantonen wat hun investeringen hebben opgeleverd. Ze tonen screenshots van gegenereerde teksten, demonstreren chatbots of presenteren een AI-roadmap. Wat ontbreekt is een meetbare stijging van omzet, productiviteit of winst.

Dat is de paradox van het AI-tijdperk: bijna iedereen investeert erin, maar weinig bedrijven maken de impact concreet.

Het probleem zit niet in de technologie

Laat me duidelijk zijn: de technologie werkt. De modellen zijn indrukwekkend en de mogelijkheden reëel. Het probleem zit in de vraag waarmee bedrijven starten.

Veel organisaties vertrekken vanuit “wat kunnen we doen met AI?”, maar relevanter is: “welk businessprobleem moet worden opgelost en is AI daarvoor het juiste middel?”

Die omkering verandert alles. Zodra je vertrekt vanuit een concreet probleem worden de succescriteria duidelijk. Niet: “hoeveel content hebben we gegenereerd?”, maar: “is onze conversieratio gestegen?” Niet: “hoeveel mensen gebruiken de tool?”, maar: “wat is de tijdswinst en de impact daarvan?”

Drie valkuilen die ik elke week zie

De eerste valkuil is de toolreflex. Een demo overtuigt, de tool wordt aangekocht, er volgt interne communicatie, en daarna… niets. De tool lost geen concreet probleem op en verdwijnt naar de achtergrond.

De tweede valkuil is pilotverslaving. Bedrijven houden van experimenten: ze zijn veilig, kosten relatief weinig en leveren altijd wel iets op om aan de raad van bestuur te rapporteren. Maar een experiment dat nooit opschaalt naar structurele implementatie is een luxe, geen investering.

De derde, en ook de meest gevaarlijke valkuil, is bouwen op een zwakke basis. AI is afhankelijk van data en processen. Wie dat niet op orde heeft, krijgt onbetrouwbare resultaten, fouten en afnemend vertrouwen. AI-hallucinaties zijn dan niet alleen een technisch probleem, maar een businessrisico.

Wat bedrijven die wél AI-impact realiseren anders doen

Bedrijven die wél resultaat boeken vertrekken niet vanuit technologie, maar vanuit impact. Ze zoeken eerst waar de grootste kostenposten of omzetlekken zitten, waar klanten afhaken en waar snelheid ontbreekt.

Daarna bouwen ze een structurele aanpak. Hun data is betrouwbaar en toegankelijk, veiligheid en compliance zijn geborgd, en menselijke expertise blijft centraal staan. AI ondersteunt, maar beslist niet.

Een concreet voorbeeld is een salesteam dat vandaag uren besteedt aan handmatig marktonderzoek voor elk prospectengesprek. Door die voorbereiding grotendeels te automatiseren met AI komt er meer tijd vrij voor klantencontact en stijgt de kwaliteit van de gesprekken. Het resultaat is een meetbare verbetering van productiviteit en conversie.

De prijs van stilstand

Ik wil niemand aanzetten tot ondoordachte investeringen, integendeel. Maar de prijs van te lang blijven experimenteren terwijl concurrenten al structureel implementeren, mag niet worden onderschat.

Het internet creëerde winnaars en verliezers. Social media deed dat opnieuw. AI zal niet anders zijn, maar wel sneller.

De vraag is daarom niet óf bedrijven AI moeten omarmen. De vraag is waaróm ze dat doen. Om erbij te horen? Of om echte problemen op te lossen en waarde te creëren?

Driehonderd bedrijfsleiders vertelden me vorige week dat ze bezig zijn met AI. Ik kijk ernaar uit om hen over twaalf maanden terug te zien. Ik hoop dat ze me dan niet meer vertellen dat ze ermee bezig zijn, maar wel wat het heeft opgeleverd.

Over de auteur: Pieter Janssens is Founder & CEO van iO.