PR in tijden van Corona

Open de AD-app, sla de Volkskrant open of check Nu.nl: overal staat het corona-nieuws bovenaan. Niet zo gek, nu de omvang van het de crisis steeds meer zichtbaar wordt. Hoewel we (nog) niet in een volledige lockdown zitten, is de ernst van de situatie voor mij ineens glashelder. Het is van groot belang dat je hier met je PR ook op de juiste wijze mee omgaat.

De veel geroemde toespraak van premier Mark Rutte maakte voor mij veel duidelijk. Deze politieke zeldzaamheid markeert voor mij dan ook een absoluut keerpunt, maar roept ook vragen op. Hoe gaan de komende maanden eruit zien? Zijn de genomen maatregelen effectief? En houdt iedereen zich eraan? Uiteraard staat gezondheid voorop, maar het gaat natuurlijk ook gevolgen hebben voor de manier waarop onze klanten zichtbaar willen en kunnen zijn. Want zeg nou zelf, in een tijd van radicale transparantie staat respectvol en ethisch verantwoord communiceren voor merken voorop. Zeker tijdens een pandemie. Althans, dat mag je hopen. 

Plotselinge onzekerheid

Waar ik normaal gesproken de kranten afspeur op zoek naar relevante sociaaleconomische invalshoeken, word ik nu geconfronteerd met de (mogelijke) economische gevolgen van de coronacrisis. Zzp’ers hebben het moeilijk (waaronder veel branchegenoten), Nederlandse voetbalclubs vragen WW-uitkeringen aan voor het volledige personeelsbestand en hele beroepsgroepen, zoals horeca- en luchtvaartpersoneel, zitten al thuis. Ook de reclamebranche wordt zwaar geraakt en ook wij merken als pr-adviesbureau dat plannen wijzigen. Plannen zijn gemaakt, campagnes staan in de steigers en dan ineens: coronacrisis. Hoe ga je daar als merk, maar ook als pr-adviseur goed mee om? Wat is gepast in een tijd waarop het aantal overledenen per dag stijgt en de informatievoorziening via de media overuren draait om iedereen de beste adviezen en de laatste updates te geven en fake news te ontkrachten?  

Vinger aan de pols en volg de actualiteit

Zoals Rutte aangaf is het coronavirus onder ons en blijft dat ook voorlopig. We zitten in de beginfase van de crisis. Dit betekent dat nieuwsmedia een sterke focus houden op al het corona-gerelateerde nieuws. Maar hoe wegen journalisten de nieuwswaarde af in crisistijd? Voorop staat de geloofwaardigheid en kennis van de nieuwsbron. Heb je als merk feiten en cijfers paraat over de veranderingen die je ziet in klantvragen en bestellingen? Journalisten zij nu juist op zoek naar dit soort cijfers. Na supermarkten doen nu ook webwinkels een dringend beroep op consumenten om hun normale boodschappenroutine aan te houden. Maar hoe zit het dan met ons online zoek- en koopgedrag? Volgens Beslist.nl zoeken we massaal naar fitness-gerelateerde producten, zoals gewichten: +3028 procent! 

Mooi voorbeeld van hoe je journalisten kunt voorzien van interessante feitjes. Maar het kan ook serieuzer. Ben je bijvoorbeeld actief in de IT, is het een goede zet om de niets vermoedende thuiswerkenden te waarschuwen voor cybercrime-activiteiten gelinkt aan de coronacrisis. Daarnaast maakt de journalist ook een afweging die past bij de fase waarin we zitten. Denk bijvoorbeeld aan ‘contactloos bezorgen’ door Thuisbezorgd of New York Pizza, die hun klanten vanaf vorige week up-to-date houden van wat wel en niet mogelijk is als het aankomt op hun dienstverlening. Blijf als merk dus zo dicht mogelijk bij je kernactiviteiten en wees relevant voor je doelgroep: wat verwachten klanten nu van je? Denk ook aan het afzenderschap: is het logisch dat je merk nu wat toevoegt aan het publieke discours, of veroorzaakt het alleen maar irritatie en komt het als een boomerang terug? Houd dus vinger aan de pols en volg de actualiteit.

Bereidheid en snelheid cruciaal

Naast de bedrijven die wellicht wat te graag willen inhaken op het coronanieuws, zijn er ook merken die juist terughoudend zijn. Jammer, want een ander belangrijk onderdeel van de journalistieke afweging is de bereidheid tot communiceren. Uiteraard gaat dit, zoals gewoonlijk in onze branche, gepaard met de snelheid van handelen. Als merk kun je nu juist bouwen aan je relatie met media. Communiceer je nu als merk eerlijk, dan geven media je in ‘normale’ tijden veel eerder een podium. Krijg je als organisatie veel persverzoeken of twijfel je als merk aan je proactieve verhaal? Toets het dan bij collega’s van een andere afdeling of verplaats je in de (media)consument die je zelf bent. Zet jezelf in gedachten thuis neer op de bank na een werkdag: zou je het verhaal dan nog steeds willen bekijken of lezen? Of test je boodschap bij familie en vrienden en laat hen de ‘advocaat van de samenleving’ spelen. Plaats het verhaal in de context van een concurrerend merk: zou je het dan een goede actie vinden of juist totaal misplaatst?

Voor pr-professionals blijft het verstandig om vooral te anticiperen op veranderende klantvragen. Zet de organisatie vanuit die context in de maatschappij en beoordeel welke communicatie via welk kanaal juist in deze tijd geschikt of gewenst is. Blijf denken aan hoe je klant of merk relevant kan zijn voor haar doelgroep. Houd het sympathiek, zonder opdringerig te zijn. En zorg ervoor dat merken tijdens deze crisis op een respectvolle en ethische manier communiceren. Waarden die altijd overeind blijven en al helemaal in tijden van een pandemie.  

Over de auteur: Florian ter Voert werkt als pr-adviseur bij NewsLab.