Stop de Brand-versus-Performance-onzin

De marketingindustrie blijft zichzelf voorliegen. Dit is hoe je moderne marketing echt laat werken.

We bedenken termen als Performance Branding en Brandformance alsof ze revoluties zijn, terwijl ze slechts oppervlakkige oplossingen zijn voor een fundamenteler probleem: marketing is vastgelopen in een tunnelvisie van meetbaarheid en korte-termijn-KPI’s. Impact, creativiteit en langetermijnwaarde zijn ingeruild voor dashboards en ROI-berekeningen.

De industrie focust zich inmiddels meer op het tonen van succes dan op het creëren daarvan. Ondanks een explosie aan data en technologie wordt marketing steeds minder effectief. Waarom? Omdat marketeers verstrikt raken in kortetermijnoptimalisaties en data als einddoel zien in plaats van als middel. Dit leidt tot marketing die ‘perfect’ meetbaar is, maar niets betekent.

Niet eindig

Groei is niet eindig. Merken zijn niet eindig. Marketing moet oneindig zijn.

Marketing is nooit bedoeld als een optelsom van losse tactieken of een eindeloos spel van optimalisaties. Marketing is oneindig. Het moet impact maken, merken bouwen en consumenten raken. Niet alleen nu, maar structureel en continu. Sterke merken kijken niet naar wat ze meten, maar waarom ze meten. Wat verandert een campagne fundamenteel aan merkperceptie, loyaliteit en impact? Het is tijd dat we marketing opnieuw begrijpen. De kern blijft hetzelfde: impact maken, merken bouwen en consumenten raken.

Wat wél is veranderd, is de gefragmenteerde klantreis en het alsmaar groeiende arsenaal aan activatiemiddelen die we tot onze beschikking hebben. Consumenten wisselen vandaag de dag moeiteloos tussen YouTube, TikTok, podcasts, streamingdiensten en e-commerceplatformen. Dit vraagt niet om nóg meer losse campagnes, maar om een naadloos merkverhaal dat in elk touchpoint waarde toevoegt.

Marketing is niet versnipperd, maar onze manier van denken is dat nog te vaak wel. Technologie en data zijn krachtige bondgenoten. Door deze slim te integreren in een modulaire, strategische aanpak, kunnen we niet alleen meetbare resultaten behalen, maar ook de meest impactvolle campagnes draaien. Marketing moet geen spel blijven van optimalisaties: het moet weer een krachtig systeem worden dat merken en mensen verbindt.

Marketing als modulair systeem: de ‘mad-men’-principes gelden nog steeds

De kern van marketing is nooit veranderd. Zelfs in de tijd van Don Draper draaide het om herkenbaarheid, emotie en mentale-fysieke beschikbaarheid. Ken je ‘m nog? “Succes comes from standing out, not fitting in!”. Onderzoek bewijst dat consumenten geen rationele beslissers zijn, maar reageren op mentale beschikbaarheid en contextuele triggers. Dat betekent dat marketing geen lineair proces is, maar een dynamisch netwerk van indrukken dat op elk niveau impact moet maken.

Wat wel is veranderd, is de manier waarop merken impact (kunnen) maken: meer touchpoints, meer concurrentie, meer fragmentatie en een kortere aandachtsspanne. Waar vroeger een TV-commercial genoeg was om een merk te bouwen, is er nu een continu systeem nodig om top-of-mind te blijven.

Dit is waarom marketing niet als een reeks campagnes (of één campagne) gezien moet worden, maar als een oneindige strategie. Een modulaire aanpak waar we real-time en contextgedreven merken met consumenten kunnen verbinden. Neuromarketingonderzoek toont aan dat merken die inzetten op “low-attention processing” structureel beter presteren.

Dit verklaart waarom merken als Apple en Coca-Cola nauwelijks directe Performance-campagnes draaien en tóch marktdominantie behouden. Marketing is geen lineair proces, maar een dynamisch netwerk van indrukken dat op elk niveau impact moet maken.

Marketing werkt in tijdlagen, niet in óf kort, óf lang

Terug naar de basis: Les Binet en Peter Field bewezen een decennium terug met The Long and the Short of It dat effectieve marketing zowel op de lange als korte termijn moet opereren. In hun artikel “The Wrong and Short of it” voegen Tom Roach en Grace Kite hier nog een belangrijke nuance aan toe: “Kortetermijnactivatie leidt soms tot merkbouw op de lange termijn en langetermijngroei heeft altijd kortetermijnmomentum nodig”.

Afbeelding: Roach en Kite.

We moeten daarom marketing niet indelen op basis van Performance, Branding, kanalen, KPI’s of SEE/THINK of DO, maar op de tijdsfasering waarop het impact heeft. Dit betekent:

• Lange termijn (meer dan twaalf maanden) – Merkbouwen, mentale beschikbaarheid vergroten, top-of-mind zijn voordat de consument een beslissing moet maken.
• Middellange termijn (zes tot twaalf maanden) – Activeren van merkvoorkeur en versterken van betrokkenheid via transmediale storytelling.
• Korte termijn (nul tot zes maanden) – Conversie en actie op het juiste moment, wanneer de consument klaar is om te handelen.

De ‘eeuwenoude’ les? Branding en Performance zijn nooit elkaars tegenpolen geweest. Sterke merken groeien door slimme activatie, en effectieve activatie werkt alleen als er een sterk merk achter zit. Dit is geen compromis, maar hoe marketing altijd al heeft gewerkt.

Modulaire marketing als absolute basis

Om optimaal gebruik te maken van de technologische mogelijkheden en marketing opnieuw op scherp te zetten, is een flexibele en schaalbare aanpak nodig. Modulaire marketing is geen nieuw model, maar een methode om marketing toekomstbestendig te maken zonder de kernprincipes te veranderen. Dit is geen modieuze trend, maar een noodzakelijke aanpak waarin technologie, creativiteit en media continu samenwerken om impact te maken op elk niveau.

Merken als Netflix en Lego bewijzen hoe marketing werkt in een gefragmenteerd medialandschap: één merkverhaal, verspreid in eindeloos veel dynamische formats. Lego draait niet op campagnes, maar op een zelfvoorzienend merkecosysteem waarin branded entertainment, community content en commerce naadloos in elkaar overlopen. Fans creëren de content (Lego Ideas), influencers bouwen miljoenenvolgers op, en via games, films en social media blijft het merk altijd relevant, zonder afhankelijk te zijn van advertentiebudgetten. Dit is oneindige marketing: marketing die zichzelf in stand houdt. Alleen merken die marketing als een continu systeem benaderen, overleven in een wereld waarin de klantreis non-lineair en onvoorspelbaar is.

Van theorie naar praktijk: zo implementeer je modulaire marketing

1. Begin met een langetermijnvisie en VPI’s – Definieer de kern van je merk en hoe deze kern consistent doorwerkt in alle uitingen. Meet impact met VPI’s (Vision Progress Indicators).
   Wat verandert dit? – Merken bouwen structurele waarde op in plaats van losse, kortetermijncampagnes.
2. Organisatie en samenwerking – Werk én denk geïntegreerd: marketing, creatie en technologie moeten geïntegreerd opereren. Train teams in een modulaire mindset en stel multidisciplinaire teams samen.
   Wat verandert dit? – Marketingteams opereren strategischer en efficiënter, zonder fragmentatie.
3. Creëer flexibele en schaalbare content – Ontwikkel modulaire assets die eenvoudig aanpasbaar zijn voor kanalen, doelgroepen en contexten. Zorg voor dynamische merkconsistentie: herkenbaar zonder starheid.
   Wat verandert dit? – Snellere contentproductie, betere personalisatie en meer impact per touchpoint.
4. Zet technologie en AI slim in – Gebruik tech voor creatie (dynamische content en personalisatie), distributie (realtime optimalisatie) en conversie (slimme journeys en voorspellende analytics). Maak data waarop je kunt handelen en maak data strategisch.
   Wat verandert dit? – Tech wordt een strategische kracht in plaats van een los hulpmiddel.
5. Omarm transmediale storytelling – Werk aan doorlopende verhalen die over meerdere platformen samenkomen in plaats van losse boodschappen te pushen. Laat de consument deelnemen aan het merkverhaal.
   Wat verandert dit? – Marketing wordt een doorlopend ecosysteem, geen losse campagnes.
6. Optimaliseer continu met ‘real-time’ inzichten – Gebruik AI en data om campagnes in real time te sturen zonder af te wijken van de langetermijnstrategie. Creëer een test-&-leer-cultuur voor continue verbetering.
   Wat verandert dit? – Wendbare marketing die zich dynamisch aanpast zonder reactief te worden.
7. Maak het de norm – Zorg voor procesintegratie, training en stakeholder buy-in. Modulaire marketing moet een standaard werkwijze zijn, geen tijdelijk experiment.
   Wat verandert dit? – Marketing wordt een strategische groeimotor in plaats van een kostenpost.

Marketing opnieuw begrijpen

Marketing is niet veranderd. De oude lessen gelden nog steeds: sterke merken bouwen, psychologisch inzicht en creativiteit als kern. Het enige verschil? We moeten marketing niet langer als een reeks campagnes en kanalen zien, maar als een oneindig, modulaire strategie.

Durf een marketingmetric te schrappen die je puur op korte termijn beoordeelt. Daag je team uit om een KPI om te zetten naar een VPI. Stop vandaag nog met het blind optimaliseren van CPA’s. Begin met een marketingstrategie die over vijf jaar nog steeds waarde toevoegt. Moderne marketing is oneindig.

Over de auteur: Youri Wanders is Business director bij PINK.