Couch shopping, liever op de tablet

Met de discussie over het ‘first screen’ en ‘second screen’ in volle gang, is er een interessante trend gaande op het gebied van e-commerce. Naar het lijkt, zitten we steeds vaker samen op de bank voor de tv te shoppen op onze tablet. Die wint het duidelijk van de notebook, en van de smartphone. In dit verhaal gaan we in op de trends op het gebied van mobiel winkelen en kijken we naar het optimaliseren van de mobiele conversie.

Het is een logisch gevolg van de snelle toename van het tabletgebruik in Nederland en de gebruiksvriendelijkheid van het medium. Er zijn er in 2012 volgens marktonderzoeker GfK meer dan 1,8 miljoen verkocht en sinds de introductie al 2,9 miljoen, terwijl vanaf maart dit jaar het aantal verkochte tablets het aantal notebooks overstijgt. Online bedrijven spelen hierop in en hebben steeds vaker speciale ‘mobiele’ websites voor iOS- en Androidsystemen.

Dat is geen overbodige investering. Ten eerste zien we in ons mobile payments-onderzoek, dat we uitvoeren op basis van alle transacties van onze klanten, dat het gebruik van tablets bij transacties toeneemt ten opzichte van andere platformen. Sinds maart vorig jaar is het aantal betalingen op mobiele devices van 6,2 procent gegroeid tot 13,8 procent, waarbij er sinds november 2012 meer transacties zijn op tablets dan op mobiele telefoons (zie grafiek 1). Daarnaast valt te constateren dat het gebruik van Androidtablets stukje bij beetje richting dat van de iPad nadert. Een platform uitsluiten, betekent dat een deel van de klanten niet bereikt wordt. (klik op de grafiek)

Grafiek 1: De aandelen van mobiele transacties, verdeeld over smartphones en tablets

Veel online merchants hebben er een belang bij om ‘mobiel’ mee te nemen als platform. Volgens onze laatste statistieken heeft ruim een derde van onze klanten al te maken met een vorm van mobiel betalen en dat aandeel groeit snel. Daarbij komt dat het vakantieseizoen in aantocht is. Al tijdens de kerstvakantie waren er pieken te zien in het gebruik van tablets en dan met name iPads, een herhaling daarvan valt te verwachten voor en tijdens de aankomende zomervakantie. Je vakantie boek je samen op de bank – met je tablet. Er stond recent een artikel in het Parool dat tablets en smart phones een positieve invloed hebben op de reisbranche om het belang van dit medium te onderstrepen. Hoewel het hier vooral om lastminute-reizen gaat, is het signaal evident. Daarnaast is er in de zomer veel meer vrije tijd om even in het park of in de tuin te browsen, en iets te kopen.

Hoe betalen mensen mobiel?
In Nederland is iDEAL oppermachtig als het om online betalen gaat en vertegenwoordigt 55 procent van alle betalingen. Op tablets is de conversiegraad iets hoger dan op computers met 84 procent tegen 82 procent. Op smartphones ligt dit percentage veel lager, rond de 60 procent. Dat valt te verklaren uit het feit dat er vaak een extra code nodig is of zelfs een kaartlezer om een transactie af te ronden. Die hebben veel mensen niet paraat.

Na iDEAL vormen creditcards de meest populaire betaalmethode met 23 procent. Het is interessant om te zien dat de conversieratio voor creditcards op mobieltjes drie keer hoger is dan op een tablet of computer. Dat kan verklaard worden aan de hand van het feit dat veel online winkeliers de mogelijkheid bieden tot ‘one click’-betalingen, waarbij ze gebruikmaken van eerder opgeslagen data. Hetzelfde geldt voor PayPal, waarmee zeven procent van de mobiele betalingen gebeurt. Reguliere betaalpassen vertegenwoordigen dertien procent van het totale aantal transacties, maar spelen logischerwijs geen rol bij mobiele betalingen.

Do’s en dont’s voor de beste mobiele conversie
Net zoals voor reguliere webshops geldt er aan aantal zaken die de conversie van een mobiele site een positieve impuls kunnen geven, of juist niet. De belangrijkste daarvan hebben we hieronder op een rijtje gezet:

Beperk het aantal handelingen van de gebruiker tijdens de betaling. Idealiter gebruik je one click-betalingen, wanneer dit mogelijk is. One click-betalingen zijn vooral belangrijk op smart phones en vergroten de conversie. Voeg ook op je mobiele site iDEAL toe als betaalmethode, ondanks het feit dat dit nog niet is geoptimaliseerd voor smart phones. Pas je betalingspagina aan, aan de gebruiker. Zijn wensen en eisen ten aanzien van online winkelen verschillen per situatie en ook per land. Daarop moet je als merchant kunnen anticiperen. Gebruik de optimale fraude-instellingen, om niet onnodig veel transacties te weigeren.

Zorg dat betalingen op een pagina afgerond kunnen worden en alle relevante betaalmethoden bevatten. Daarnaast is het belangrijk om het ontwerp te optimaliseren door mogelijkheden als dynamische selectie van de juiste prijs, betaalproduct of land, helpteksten of plaatshouders in tekstvelden en automatische spatiering en foutdetectie. Kortom, maak het de klant zo makkelijk mogelijk.

Wat vooral belangrijk is om niet te doen, is het adagium ‘one size fits all’ hanteren. Gebruik niet dezelfde betaalpagina voor alle devices, want dat komt de conversie niet ten goede. Betaalpagina’s voor smart phones en zelfs voor tablets moeten overzichtelijk en eenvoudig van opzet zijn. Laat overbodige functies, betaalmethoden en vragen aan de klant achterwege om de route naar ‘Betaal nu’ zo kort mogelijk te houden.