De nieuwe marketeer: Het belang van Digitaal en Data (3)
Waar moet marketing vooral in investeren en waarom? Het gat tussen hoe marketeers ooit werkten en wat ze vandaag de dag zouden moeten doen, kan niet groter worden dan nu het geval is. Dit sentiment komt goed tot uiting in de onderzoeksresultaten van The rise of the marketer, een onderzoek onder CMO’s wereldwijd van The Economist.
Op de vraag in welke marketingvaardigheden geïnvesteerd zou moeten worden, komen ‘digital engagement’ en ‘marketing operations/technology’ op een gedeelde eerste plek, op de voet gevolgd door ‘kennis over strategie en planning’. De onderwerpen ‘data’ en ‘demand generation’ volgen op een gezamenlijke vierde plek.
Het betekent niet dat het oude, het creatieve, het niet-technische volledig verleden tijd is in de marketing. Maar we moeten meer dan voorheen de middelen en de wegen gebruiken die onze klanten ook gebruiken. Het outside-in-denken is meer dan voorheen van groot belang. Inzicht in de customer journey en werken aan de klantbeleving om meer engagement met de prospect of klant te bereiken is meer dan ooit van belang om onderscheidend te zijn.
Er wordt veel gesproken over de uitdagingen van de hedendaagse marketeer. Twee daarvan raken het belang van digitaal en van data in het bijzonder: de zojuist genoemde noodzaak tot engagement en de in een eerder blog beschreven noodzaak voor het aantonen van de ROI van marketing.
Uitdaging 1: Relevant en effectief engagen met je (toekomstige) klant
De marketinguitdaging die met stip op nummer 1 staat, is de dialoog met kopers en beslissers binnen je doelgroep. Organisaties kunnen geen effectieve dialogen voeren met hun kopers zolang zij onvoldoende inzicht hebben in de potentiële koper. In welke informatie is die geïnteresseerd en via welke kanalen zoekt hij naar informatie?
Data over kopers is echter vaak verspreid in de organisatie aanwezig en de inzichten die over kopers aanwezig zijn, zijn vaak versnipperd in verschillende systemen geborgd. Om de interactie met kopers aan te gaan, moet je deze data ontgrendelen en verwerken in één proces en systeem dat alle data geïntegreerd toegankelijk maakt. Zo kunt je het vertrouwen van klanten winnen en een duurzame relatie opbouwen.
Uitdaging 2: Aantonen van de ROI van marketing
Doordat organisaties resultaatgerichter worden en meer sturen op cijfers, neemt de druk van marketeers toe om de meerwaarde van marketing aan te tonen. Veel B2B-marketeers zien het als uitdaging om de ROI van marketing inzichtelijk te maken. Zonder duidelijke resultaten is het moeilijk om de prestaties van de marketingafdeling te verbeteren en wordt de toegevoegde waarde van marketing immers niet hard gemaakt.
Het belang van data en technologie: ‘Succesvolle marketeers wachten niet’
Uit Nederlands onderzoek over B2B Marketing Performance Management blijkt dat effectieve marketeers zich onderscheiden mits ze de focus op data en op technologie hebben. Zo vertelt Shimon Ben Ayoun van spotONvision naar aanleiding van dit binnenkort te verschijnen onderzoek:
“Succesvolle marketing executives wachten niet op hun collega’s in sales, andere afdelingen of zelfs het bestuur om hen taken te geven om de marketing performance management te verbeteren. In plaats daarvan starten zij pro-actief projecten op waarbij waardevolle informatie beschikbaar komt zodat zij beter de toegevoegde waarde van marketing kunnen aantonen. Effectieve marketeers onderscheiden zich van minder effectieve marketeers door zelf het initiatief te nemen om data te verzamelen en te monitoren.
Nieuwe marketeers zijn hard nodig
Om de prospect en de klant goed te bedienen, is technologie voorhanden en vele marketeers staan op het punt om hierin te investeren. Dit is relatief nieuw voor de marketeer. Daar waar we in het verleden met name investeerden in een CRM-systeem (samen met sales), is marketingtechnologie echt iets van en voor de nieuwe marketeer.
Digitaal en data, van groot belang voor marketing. Enerzijds omdat het helpt bij de interactie met de doelgroep, anderzijds omdat het de kans biedt om de ROI van marketing te bewijzen. De relatie is duidelijk: de twee belangrijke uitdagingen van de hedendaagse marketeer kunnen alleen worden aangepakt met behulp van kennis van de digitale wereld en kennis over data en de toepassing van data. Nieuwe marketeers, sla je slag!
*)Noot van de auteur
Dit artikel is geschreven naar aanleiding van een recent gepubliceerd onderzoek door The Economist. Marketeers die meededen aan het internationale onderzoek voor The rise of the marketer zien de volgende veranderingen:
- Marketing wordt minder vaak gezien als kostenpost en steeds meer als een bron van omzet
- Marketing pakt de lead in klantbeleving
- Engagement met de klant is doorslaggevend
- Operationele en data skills zijn belangrijk, maar wel in combinatie met het begrijpen van de big picture
- Investeringen gaan vooral naar digitaal en data
- Trends om in de gaten te houden: real-time personalised mobile en the Internet of Things
Eerder verschenen:
‘De nieuwe marketeer – Deel 1: Marketing geen kostenpost meer’
‘De nieuwe marketeer – Deel 2: Marketing pakt de lead in klantbeleving’
Het onderzoeksrapport ‘Can B2B Marketers show ROI?’ verschijnt op 17 maart aanstaande.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond