Omzet programmatic stelt teleur

De markt voor programmatic display groeit en wordt alleen al in de Verenigde Staten geschat op 31 miljard dollar komend jaar. Desondanks worstelen uitgevers met de toepassing ervan en blijken zij teleurgesteld over de behaalde omzetten.

De prijzen liggen volgens hen een stuk lager dan bij directe verkoop. Hoe dat komt? Onder andere door gebrek aan verkoopexpertise (24,6%) en de lagere kwaliteit van de programmatic inventory (21,1%), aldus de publishers. Dat blijkt uit onderzoek van Operative.

Advertisers zetten vol in op programmatic

Publishers behalen nog lang niet de gedroomde omzetten met hun programmatic kanaal. De meerderheid verdient momenteel zelfs minder dan 10 procent van hun geld via programmatic. En dat terwijl advertisers vol inzetten op programmatic. In 2016 werd twee derde van de display advertising verkocht via programmatic. En van mobile zelfs 70 procent.

Publishers hebben er grote problemen mee

Maar publishers zijn teleurgesteld en hebben grote problemen met programmatic. Zo noemt 45 procent de CPM laag. En 29 procent vindt dat er veel te veel conditional metrics zijn.

De complexiteit van programmatic wordt te hoog gevonden, vooral doordat er niet aan goede, transparante rapportage gedaan wordt. Zo weet maar liefst een kwart van de publishers niet eens met hoeveel programmatic partners ze werken.

*) Een deel van dit artikel werd eerder gepubliceerd in het maartnummer van Emerce magazine (#156).

Het volledige onderzoek Programmatic is Here to Stay van Operative is hier te downloaden.