Onderzoek: bedrijven posten massaal op Instagram maar de helft reageert niet op vragen

Instagram wordt vaak ingezet voor meer engagement, maar helaas reageert 51 procent van de bedrijven niet als een consument een concrete vraag bij hun laatste Instagram-post zet. Voor de zevende maal is met ‘mystery posts’ de antwoordbereidheid van bedrijven op sociale media onderzocht en geanalyseerd.

In dit artikel een verslag met de resultaten en een aantal bijzondere cases op Instagram. Beknopte conclusie: er valt er nog veel te verbeteren. In twee eerdere artikelen in deze reeks kon je al lezen over de resultaten onderzoek naar bedrijven op TikTok en op Facebook.

Ruim 400.000 Nederlandse bedrijven zijn actief op Instagram. Je mag verwachten dat die bedrijven een plan hebben waarom ze daar actief zijn. Vaak gaat het om bekendheid en engagement vanuit marketingcommunicatie. We weten dat het gemiddelde engagementpercentage op Instagram 0,73 procent is (Socialinsider), dus kun je je als bedrijf instellen op deze interactie.
 Maar als er dan een vraag gesteld wordt bij een post (reel) is vraag terecht: reageren bedrijven wel, en zo ja hoe? Voor het zevende jaar is dit grootschalig, longitudinaal onderzocht door mystery posts, met dank aan studenten SMR van Breda University of Applied Sciences. De bedrijven komen uit de sectoren: toerisme, ontspanning, vliegmaatschappijen en Horeca en zijn onderzocht op hun antwoordbereidheid (responsiveness) en reacties op sociale media, met in deze aflevering de focus op Instagram.

Reageert het bedrijf op Instagram?

De reactie, in de vorm van een vraag, is steeds geplaatst bij de laatste post of reel van het bedrijf, dus het bedrijf is actief op Instagram en je mag dan ook een antwoord verwachten. Onderzoek toont aan dat antwoordbereidheid op sociale media, en vooral de snelheid daarbij, cruciaal is voor het online imago van bedrijven en bijdraagt aan je vindbaarheid en zichtbaarheid (door algoritmes). Allereerst een definitie van ‘responspercentage’ in dit onderzoek, dat is:

Het percentage van de vragen dat binnen 5 keer 24 uur beantwoord wordt door het bedrijf.

Het is een van de belangrijkste KPI’s, eentje die in dit geval aangeeft hoe betrokken bedrijven zijn bij hun ‘reageerders’, oftewel de vragenstellers.

Opvallend is dat het responspercentage op Instagram de laatste vijf jaar redelijk stabiel is gebleven, en dit jaar iets hoger (op 49 procent) uitkomt. Op Facebook is dit percentage juist teruggelopen (tot nu 54 procent) en op TikTok is het slechts 31 procent. Dit betekent natuurlijk wel nog steeds dat meer dan de helft van de vragen (51 procent) op Instagram niet beantwoord wordt Als Instagram puur als promotiemidel ingezet wordt en je wilt als bedrijf geen interactie, waarom schakel je dan de reacties bij de posts niet uit? Consumenten bepalen zelf hoe en op welke manier ze sociale media en reactiemogelijkheden gebruiken, dus als er reacties komen op het Instagram-account van je bedrijf, ‘moet’ je daar wel iets mee. Het lijkt erop dat de communicatie vooral push is, vaak via ingeplande posts, met weinig aandacht voor interactie en engagement.

Ghosten

De onderzoekers is gevraagd vanuit consumentenperspectief de antwoordbereidheid te analyseren. Opvallend is dat ze deze ‘non-respons’ (bijna) persoonlijk opvatten:

“Ze negeren mij”.

Vooral het feit dat er vervolgens wel ‘gewoon’ nieuwe posts of reels verschijnen, maar geen antwoord op hun vraag, geeft een naar gevoel:

“Wel tijd om nieuwe posts te doen, maar ik word gewoon ge-ghost”.

Bijna net zo irritant is een standaard antwoord: “We komen erop zo snel mogelijk op terug” (drie keer bij onder andere Transavia) of “We will contact you as soon as possible” (drie keer) en dit dan niet doen.

Responstijd

In de figuur staat een overzichtje van de responstijd. Als we kijken naar de intenties van moederbedrijf Meta, dan is reageren binnen vijftien minuten ideaal. Slechts drie procent van de bedrijven haalt dat.

Consumenten verwachten over het algemeen een antwoord binnen 24 uur (Sprout social index), dus dat is slechts in totaal 38 procent van de gevallen gelukt. Dat resultaat is vergelijkbaar met Facebook, maar is beter dan op TikTok (zie de vorige artikelen). Niettemin blijft dat percentage teleurstellend laag.

Inhoud

Behalve de responstijd gaat het er ook om hoe de bedrijven inhoudelijk reageren: de content en de vorm dus. Keurige antwoorden kwamen van Nemo sciencemuseum, Euromast, TAP air Portugal, Lufthansa, Turkish Airlines, Diergaarde Blijdorp en Roompot. Een analyse van vier hoofdkenmerken van de respons:

• Persoonlijk – In 80 procent van de gevallen werd het antwoord als ‘persoonlijk’ gezien, en dus niet ‘standaard’.
• Medewerker – In de helft van gevallen werd er afgesloten met een (nep?)naam van de medewerker/agent.
• Call to action – Maar in een derde van de gevallen was er een CTA of een volgende stap. Deze score is door de jaren heen steeds laag geweest.
• Nuttig
 – Alles gecombineerd wordt in 76 procent van de cases het antwoord als ‘nuttig’ ervaren.

Opvallend

Verder nog wat opvallende zaken.

Een aantal bedrijven (easyJet, Centerparcs en dergelijke) reageert via een DM en niet publiekelijk. Als het bedrijf dit niet aangeeft op de timeline bij de vraag, dan lijkt het op die manier voor ‘anderen’ (die de vraag niet gesteld hebben) echter alsof het bedrijf de vraag negeert. Qua image verwacht je dat bijvoorbeeld een organisatie als het Rijksmuseum reageert, maar die doen juist niets. Booking.com, easyJet en Vakantiediscounter, waarvan je wellicht minder verwacht, komen juist met een aardig antwoord. Viermaal valt op dat er een keurige CTA met een link wordt gegeven, maar dat die link helaas ‘dood’ is.

We zien ook dat andere Instagrammers reageren op een gestelde vraag, zeker als het bedrijf zelf dit niet doet (Disneyland, Ryanair en anderen). Dit kan heel goed, maar ook verkeerd uitpakken, zeker als er geen (her)bevestiging van het antwoord door het bedrijf op volgt.

Nog steeds niet optimaal

De inzet van bedrijfsmatige Instagram-accounts en posts is in verreweg de meeste gevallen nog steeds niet optimaal. Veel bedrijven lijken toch vooral te posten en amper te monitoren, te antwoorden of een follow-up te doen (geen enkele!). Hier liggen – al is het maar via een CTA – grote commerciële kansen. Vragen, en juist de cases in het onderzoek, zijn vaak een koopsignaal of in ieder geval een vorm van engagement die je als bedrijf moet omarmen.

Bij onze cases is het monitoren hiervan vrij eenvoudig: het gaat om de eigen accounts en posts van bedrijven! En als er dan contact is, dan is training van de medewerkers en goede scripts (doelstelling) belangrijk.

 De resultaten zijn ook geen incident: al zeven jaar doen we dit onderzoek en het (b)lijkt nog steeds dat ‘posten door het bedrijf’ meer aandacht krijgt dan monitoring. Een bedrijfsaccount aanmaken, puur als merkbescherming en online aanwezigheid kan op zich best verstandig zijn, maar richt het account dan ook op die manier in.

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is spreker, onderzoeker en hoofddocent aan BUAS. Hij schrijft hier op persoonlijke titel.