Onderzoek: Hoe beïnvloedt je retourneerbeleid je retouren?

Volgens de recente shopperbarometer van de DPD groep is een duidelijke retourprocedure voor 90 procent van de consumenten belangrijk. Er is veel geschreven over het terugsturen van aankopen, maar weinig studies vergelijken de verschillende winkels structureel met elkaar, omdat deze data zeer lastig te verkrijgen is. Op basis van Afterpay-transacties zijn van 400 Nederlandse winkels het effect van retourneerbeleid op het retourneerpercentage onderzocht.

Nederland is sinds kort Europees koploper in het terugsturen van aankopen. Retourneerbeleid wordt daarom steeds belangrijker voor kleine en grote winkels. Retouren hebben een directe invloed op de winstgevendheid, maar een goed retourneerproces is ook noodzakelijk voor een goede klantbeleving. Om het terugsturen te beïnvloeden kun je als retailer aan een aantal knoppen draaien waarbij retourneerbeleid een beslissing is die een winkel direct kan uitvoeren om het terugstuurgedrag te beheersen. 

Afterpay heeft als payment-after-deliver-service een rol in het terugstuurproces. Om de percentages te vergelijken zijn de Afterpay-transacties van 400 winkels die gebruik maken van Afterpay onderzocht. Dit biedt een uniek inzicht in het effect van retourneerbeleid. Voor deze winkels is het retourneerbeleid gecategoriseerd en zijn de retourpercentages vergeleken. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen full refunds en partial refunds. Bij een full refund wordt de volledige order teruggestuurd terwijl bij een partial refund een deel van de order door de klant gehouden wordt. In deze studie zijn vijf product categorieën onderzocht: Automotive, Consumer Goods, Electronics & Telecom, Fashion & Sport en Home & Living. Het terugstuurpercentage bij Fashion & Sport (41%) is aanzienlijk hoger dan bij de andere categorieën. In Fashion & Sport zijn relatief veel partial refunds, dit betekent dat er relatief vaak een deel van order wordt teruggestuurd.

Fee versus Free

Bij het retourneerbeleid zijn er twee onderdelen die eenvoudig te vergelijken zijn: Is retourneren gratis en hoe lang mag ik erover doen? De analyses over het retourneerbeleid zijn uitgevoerd voor 73 fashion & sport retailers omdat hier de retourpercentages het meest substantieel zijn. Er is nauwelijks verschil in terugstuurkans tussen winkels met een gratis retourneerbeleid versus winkels waar je moet betalen voor het terugsturen (gratis: 41% versus betaald: 42%). Echter, winkels die gratis retourneren aanbieden hebben wel een hogere gemiddelde netto orderwaarde (€62 vs. €47) dan winkels die een betaald retourneerbeleid aanbieden. Winkels die gratis retourneren aanbieden hebben dus een hogere netto orderwaarde maar een vergelijkbaar retourneerpercentage.

Zichttermijn

De zichttermijn is in Nederland minimaal 14 dagen. Er zijn echter legio webwinkels die een langere zichttermijn hanteren zoals bijvoorbeeld Omoda met een zichttermijn van 100 dagen. In deze studie worden webwinkels in drie groepen van zichttermijn gecategoriseerd: minder dan 17 dagen; 17-30 dagen en langer dan 30 dagen. De resultaten laten zien dat het terugstuurpercentage aanzienlijk lager is voor winkels met een langere zichttermijn (30+ dagen: 25%; 17-30 dagen 37%; minder dan 17 dagen: 47%). De bevinding dat een langere zichttermijn leidt tot minder retouren wordt ondersteund door een ruime basis aan wetenschappelijke studies. Mogelijke verklaringen die genoemd worden zijn: 

1. klanten het terugsturen als meer abstract ervaren omdat dit verder in de toekomst is en daardoor de beslissing anders nemen.
2. Meer gehecht aan het product raken als het langer in bezit is.
3. Vergeten om het product terug te sturen en het daarom houden.

Het verschil tussen klanten:

Retourpercentages verschillen ook tussen klanten. Een belangrijk verschil hierbij zijn klanten die een eerste aankoop doen versus klanten die opnieuw een aankoop doen via Afterpay. Klanten die een eerste aankoop doen retourneren 37% terwijl klanten die een herhaalaankoop doen een hoger retourpercentage hebben van 40%. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt doordat het aandeel partial refunds stijgt van 16% naar 20%. Het retourpercentage verschilt niet substantieel met de demografische variabelen, mannen retourneren minder dan vrouwen in fashion & sport (vrouwen 41%; mannen 35%) terwijl er geen verschil is tussen leeftijdsgroepen. Wat opvalt is dat buiten grote steden er meer geretourneerd wordt dan in grote steden, zoals hieronder gevisualiseerd voor alle 400 winkels die meegenomen zijn in deze studie.

Morgen met retouren aan de slag?

Het retourneerbeleid van een webwinkel bestaat uit verschillende dimensies, waarbij het vragen van kosten voor retourneren en de zichttermijn duidelijk invloed hebben op koop en terugstuurgedrag. Het vragen van retourneerkosten leidt tot minder aankopen maar heeft niet of nauwelijks effect op de terugstuurkans. Daarnaast leidt een langere zichttermijn tot een lagere terugstuurkans. Deze bevindingen uit de Afterpay data worden ondersteund door een ruime basis wetenschappelijke artikelen, zie hier voor een overzicht: Een gratis retourneerbeleid met lange zichttermijn is dus een effectieve manier om retourneren te beheersen. De invloed van demografische variabelen op terugstuurkans is klein.

Dit artikel is geschreven met Daniel Ruff en Pascal Vincken.