Onderzoek: op Facebook slechts 61% van vragen aan bedrijven beantwoord

Bedrijven willen engagement op sociale media, maar antwoorden ze zelf als je ze via de chat of reacties een concrete vraag stelt op Facebook? Ruim 20% van de vragen in chat wordt niet beantwoord en 42% vragen in de comments niet.

Voor het vijfde jaar op rij is dit onderzocht met 320 mystery posts, met dank aan studenten SMR van Breda University of Applied Sciences. In een grootschalig onderzoek zijn 80 bedrijven uit de branches toerisme, leisure, luchtvaart en hospitality onderzocht door middel van 320 mystery posts. Deze cases zijn gecreëerd en geanalyseerd. In twee blogs volgt een uitgebreid verslag van de resultaten. In deel 2 volgt Instagram, nu eerst Facebook.

Sociale media als communicatiemiddel zijn al jaren erg lastig. In deze twee blogs een overzicht met responspercentages, voorbeeld-cases en de opvallendste lessons learned. We kijken naar de ontwikkeling over de afgelopen vijf jaar in dit longitudinale onderzoek. Vanwege grote Corona-problemen is er in 2020 geen onderzoek gedaan omdat de onderzochte branches toen bijna stil lagen. Het onderzoek voor 2021 is gehouden in september-oktober: natuurlijk is er nog steeds de onvermijdelijk invloed van Corona, al was dat op dat moment minder extreem.

Mystery posts

Het belang van goede en snelle responsiveness op sociale media is in diverse onderzoeken bewezen, onder andere Dapko et.al.: daarom dit onderzoek. Dit semi-kwalitatieve onderzoek aan de hand van cases, is volgens een vast protocol uitgevoerd. De vragen zijn tijdens doordeweekse kantooruren gesteld, vanuit het perspectief van een normale consument. De gebruikte consumenten-accounts zijn bestaande, actieve accounts van de onderzoekers en enkele speciaal gecreëerde en/of internationale accounts. In dit deel kijken we naar de Facebook-pagina’s van bedrijven: daar werd

• een concrete vraag gesteld via chat (1);
• en er werd een vraag bij een recente Facebook-post van het bedrijf geplaatst (2).

Vervolgens is er gemeten of er gereageerd wordt door het bedrijf en wordt er op kenmerken van de reactie gelet. Dit geeft een indicatie van de inzet van Facebook als communicatiemiddel vanuit de consumer experience. De onderzochte bedrijven vormen een dwarsdoorsnede van de verschillende partijen in toerisme, leisure en hospitality. Dit zijn bedrijven zoals Ryanair, KLM, Corendon, Bookings, NH Hotels, Roompot, Belvilla, GoGo, Efteling, Landal Green Parks, EF Education First, Eliza was here, TUI, Travala en meer. De cases dienen slechts als voorbeeld en zijn geen waardeoordeel over de genoemde bedrijven.

Er is vanuit big data veel kwantitatief onderzoek naar de manier waarop bedrijven reageren op social media. Monitoring tools, zoals Falcon, Hootsuite en speciaal met de focus op Nederland, OBI4wan, zijn hierbij uitstekende instrumenten. Onderzoeken, zoals van Rivaliq en Digital Dialogue Pulse werken met vergelijkbare samples als onze methode, maar werken vanuit de insteek “webcare” (vanuit het bedrijf) en doen geen mystery posting vanuit de consument zoals bij dit onderzoek.

Wordt er wel gereageerd door de bedrijven?

Wij kijken na het eerste element van responsiveness: wordt er wel gereageerd? De maximale reactietijd die als respons telt, is op vier dagen gesteld. Op Facebook is het responspercentage bij een directe (chat)vraag 80%, wat een achteruitgang is ten opzichte van de laatste twee meetjaren (87% en 92%).

Bijna 10% (!) van de non-responses in de chat kwam door fouten in de chatbot: die kon soms geen antwoord geven en/of de (beloofde) doorschakeling naar een live agent gebeurde niet. Soms er was een soort loop waarin de communicatie vastliep. Dit is meegenomen als non-respons en verklaart wellicht voor een deel de achteruitgang: het overgrote deel van de bedrijven gebruikt chatbots met scripts.

Snelheid

Als we kijken naar de insteek die Facebook zelf kiest, dan moet een pagina een responspercentage van 90% halen bij een responstijd van 15 minuten. Dan kan een pagina de badge krijgen: “Very responsive to messages”. Er zijn in dit onderzoek maar heel weinig bedrijven die deze norm halen. Het percentage bedrijven dat niet alleen reagereert maar ook op tijd reageert (binnen 15 minuten) is rond de 30% (was 43%). Dit kan komen door de Corona-druk en personeelstekort. Op WhatsApp (business) stelt Meta de “average handle time”-benchmark voor het eerste bericht al op 15 seconden (het gaat dus niet om heel de afhandeling van de vraag). Ook de verwachte Facebook-responstijd gaat dus zeker nog enorm omlaag.

Vraag bij post van bedrijf beantwoord?

De tweede vraag is gesteld in een opmerking/reactie (comment) bij een recente Facebook-post van het bedrijf. Veel van dergelijke posts worden geplaatst om engagement (interactie) te creëren. Wij onderzochten: als een consument een vraag stelt bij zo’n post, wordt er dan wel gereageerd? Dit jaar was dat slechts in 58% van de gevallen zo (vorige meting nog 64%).

Inhoud van het antwoord

Er is onderzocht of de vraag inhoudelijk naar tevredenheid beantwoord is. In ruim 15% van de gevallen dat er überhaupt een antwoord kwam, werd de vraag niet volledig door de reactie opgelost: vergelijkbaar met de afgelopen jaren maar, nog steeds hoog. Verder is er gekeken of er ook een call-to-action in het antwoord stond, een klikbare link, een next step? Voor de consument belangrijk, maar nog meer (ROI, meetbaarheid) voor het bedrijf. In 70% van de gevallen was dit niet zo (vergelijkbaar met vorig jaar). Aangezien de vragenstellers actief reageren en we hen dus als lead kunnen zien, is het weglaten van een CTA een gemiste commerciële kans.

Ondanks dat overal het toverwoord engagement klinkt en ook wetenschappelijk onderzoek (Dijkmans en Kerkhof) de impact op onder andere corporate reputation heeft aangetoond, valt de toepassing op sociale media nog steeds tegen. Ook Socialbakers geeft het grote belang van respons en responstijd in alle branches aan.

Follow-up

Als we de vragenstellers (onderzoekers) zien als leads, dan komt ook de vraag: heeft het bedrijf na het beantwoorden van de vragen nog iets (zichtbaars) gedaan? Net als de afgelopen jaren werd dit niet waargenomen. De vraag werd afgehandeld and that’s it, zo lijkt het. Drie bedrijven (onder andere ANWB) sturen na afloop wel een survey over de afhandeling van de (chatbot)vraag.

Bedrijven komen (binnen een week) niet terug op de vraag, volgen de accounts niet en doen geen andere actie om de leads warm te houden of contact op te bouwen, voor zover wij hebben kunnen constateren.

Opvallende zaken

Bij een (openbare) onderzoeksvraag bij de bedrijfs-post, reageren ook regelmatig (15% van de gevallen) andere consumenten. Soms willen ze echt helpen, soms willen ze hun eigen frustratie kwijt: “Leuke vraag, maar niet bij XYZ boeken, zijn grote oplichters”. Soms lijken ze onbetaalde ambassadeurs van het bedrijf te zijn: “Ben ik ook geweest, erg leuk. Zeker heengaan”. Heel opvallend is, dat twee bedrijven de posts met de vragen verwijderd hebben: dit waren posts vanuit echte accounts met een serieuze vraag (geen klacht). AirBNB en Lufthansa deden dit op de timeline van hun Facebook-accounts.

Nog opvallender is, dat Lufthansa de opmerkingen op home toestaat en vervolgens een deel (zoals onze mystery posts) verwijdert en ‘parkeert’ op hun Facebook account onder de tab more, community. De meeste ‘vragen’ daar zijn eigenlijk klachten waar vaak geen antwoord op volgt, maar ze blijven wel staan. Opvallend: een terugkerend antwoord van een Lufthansa agenten is: “Sorry, but we are the social team and do not have access to the booking system. Please contact the Service Center: https://bit.ly/38VAbbK. We’re unable to assist via social media, unfortunately”. Gezien de vele reacties is dit onbegrijpelijk.

Goed

Opvallend is dat bedrijven die het goed doen op Facebook, zoals Efteling, Transavia, Roompot, Expedia, Belvilla, KLM, Corendon, Vakantieveilingen en Duinrell, het de afgelopen jaren ook in het algemeen goed deden. Het onderzoek heeft dit jaar overigens niet exact dezelfde bedrijven als de eerdere jaren.

Conclusies

Een aantal bedrijven heeft duidelijk haar eigen sociale media nog niet afgestemd op haar bedrijfsprocessen. Het doel van Facebook-accounts en –posts is vaak niet duidelijk. Meestal staat de mogelijkheid tot reageren open, maar regelmatig komt er toch geen antwoord op een vraag. Weten wat er rond je eigen bedrijf online ge-post is, zichtbaar is en ook dingen verwijderen, lijkt de eerste stap op sociale media. Een goede interne afstemming en sociale media-monitoring is cruciaal: het opmerken van engagement lijkt toch de basis te zijn van alles. Uiteindelijk is de ROI van de inzet van sociale media (als promotie of communicatiekanaal of wat dan ook) een belangrijk element om beslissingen over de inzet van social te nemen. Scripts voor chatbots blijken nog steeds erg lastig te zijn, meer user cases en experiences via mystery posting zouden kunnen bijdragen.

De potentie van engagement (van lead naar klant) wordt weinig benut, zo lijkt het. Vragen, comments en andere reacties geven waardevolle informatie. Het lijkt dat de nadruk nog steeds op de vraag afhandelen in plaats van de vraag zien als een lead, als waardevolle data. En posts lijken vaak gewoon push messages te zijn, zonder duidelijk doel. Interessant blijft: waarom is het responspercentage weer traag en laag? Veel lager dan we bij andere media accepteren als bedrijf?

In de volgende blog kijken we naar Instagram, waar we een vergelijkbaar onderzoek hebben gedaan.

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is onderzoeker en hoofddocent aan BUAS, de Breda University of Applied Sciences. Hij schrijft hier op persoonlijke titel.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.