Campagnepanel: ‘Zalando rules’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een campagne. Dit keer de online commercial ter introductie van de nieuwe collectie van Zalando. Met rapper A$AP en fotomodellen.

Site: zalando.nl/remix-fashion
Klant: Zalando
Bureau: Zalando
Gebruikte media: Zalando’s eigen social media, YouTube, Instagram, Out of Home, abri’s en printreclame (Elle, Vogue, Glamour)
Primaire doel van de campagne: Branding en aankondiging van lente-/zomerseizoen 2017
Secundair doel: bevorderen e-commerce

Omschrijving

Met zijn eerste tv-commercial ‘Schreeuw van geluk’ toonde Zalando zich een paar jaar geleden aan de Nederlandse markt. De huidige kick-off van de lente-/zomercollectie 2017 draait juist allesbehalve op televisie. En speelt zich af in het zogeheten A$AP Hotel met in de hoofdrol rapper A$AP Rocky en tal van fotomodellen. Met de 2’47 minuten durende hoofdfilm wordt het publiek uitgenodigd binnen te komen en inspirerende outfits te vinden in alle ‘hotelkamers’. Thema: REMIX Fashion. Een beetje van jezelf en een beetje van Zalando.

Panelleden

Harmen Visscher
CMO
Catawiki

Zalando communiceert middels de samenwerking met rapper A$AP en de gekozen mediamix (vooral Instagram) op een passende wijze met de beoogde doelgroep: onafhankelijke, streetwise denkers. Vanuit positioneringsperspectief en het creëren van een ‘emotionele laag’ om het merk verwacht ik dat het grotere brandingdoel wel wordt bereikt. De targetaudience van deze campagne zal namelijk in mindere mate met massamediale kanalen bereikt kunnen worden, maar des te meer online. Via idolen waar ze zich al mee identificeren en zichzelf aan het merk verbinden. Daarnaast vind ik dat Zalando de campagne op een nette en passende manier onsite heeft verweven. Ze pushen niet, zoals vele anderen, alleen een campagnewebsite, maar hebben de campagneboodschap en elementen in de ‘normale’ customer journey geïntegreerd.

Cijfer: 8

Wouter de Roy van Zuidewijn
Oprichter
Sqetch.co

Wat een gave video! En goede insteek van Zalando voor het introduceren van een nieuwe collectie voor de streetwise kids. Waarin ze subtiel de branding hebben verwerkt. Tevens benadrukken ze tactisch dat er voor iedere stijl of smaak een bijpassend aanbod bestaat. De REMIX Fashion biedt daarnaast ‘comfort’ door voor ieder wat wils te tonen op de beat van A$AP Rocky. Brandingwise een goede combi, zeker als het lukt om veertig modemerken en de rapper te betrekken bij de verspreiding van de campagne. Hiermee draaien ze de rollen om; als de video of song gaaf genoeg wordt gevonden, zullen de betrokken merken en A$AP Rocky deze uit zichzelf met hun netwerk delen. Slim! Een gemiste kans is wel dat er geen hashtags of een specifieke URL zijn gebruikt.

Cijfer: 7

Anneke Schogt
Managing Director
IMA

Ik geloof erg in de kracht van persoonlijke connectie, gezien we allemaal geneigd zijn om eerder mensen dan merken te geloven. Zalando heeft dat hier goed aangepakt met de keuze voor A$AP Rocky. Zijn meer poëtische benadering van rap sluit goed aan bij het Remix-thema. Ook de video is mooi geproduceerd: alle deuren zijn open en je ziet geen plafonds, waardoor iedereen vrij kan bewegen. Ondanks dat het merk niet overdadig aanwezig is, weet iedereen direct dat het hier Zalando betreft. Wat mij betreft hadden ze nog wel een extra koppeling kunnen maken door meer niche influencers in de video op te nemen. Denk aan kleinere en minder bekende bloggers of -vloggers. Die elk op hun beurt weer hadden kunnen bijdragen aan het verspreiden van het Remix-verhaal.

Cijfer: 8

*) Dit artikel verscheen eerder in het aprilnummer van Emerce Magazine (#157).