Is SEO stuk? Zet je schrap, want Google ligt onder vuur

Na twee ‘longreads’ in het Amerikaanse The Verge over de schimmige kant van SEO lijkt het sentiment overgewaaid naar Nederland. De Volkskrant publiceerde in januari een column waarin de conclusie is dat het internet stuk is. Wereldwijd was de SEO-wereld meer dan geïrriteerd, maar is het niet tijd om de hand in eigen boezem te steken?

Het vuurtje werd begin november aangestoken door The Verge. Dit platform publiceerde een longread met als titel The people who ruined the internet. Wie die mensen zijn? Volgens auteur Amanda Chicago Lewis zijn wij dat, SEO-specialisten. Wat zij beschrijft kunnen wij Nederlandse SEO’s ons maar in beperkte mate voorstellen. Ze heeft het over “mountains of cash”, over-the-top feesten en een SEO-specialist die haar Aston Martin liever fout parkeert dan in een garage: een gespreksstarter om in contact te komen met potentiële klanten.

Helaas ken ik geen SEO’er met een Aston Martin voor de deur, maar wie tussen de regels door leest, herkent het patroon wel degelijk. De auteur schetst een wereld waarin sommige SEO’s de zwakke plekken in Google proberen te vinden om hoger te ranken, maar ook een wereld waarin black-hat-trucs aan de orde van de dag zijn: in de strijd om de nummer-1-positie is alles geoorloofd.

Na dit eerste artikel volgde er nog een tweede, genaamd How Google perfected the web. In dit artikel gaat een andere auteur in op hoe websites eenheidsworst zijn geworden door de manier waarop Google werkt. Een en ander wordt geïllustreerd aan de hand van een fictieve website over kameleons die steeds meer verandert qua lay-out en content om maar mee te kunnen blijven doen in SEO. Wie ook hier tussen de regels doorleest, moet erkennen dat er een kern van waarheid in zit: hierover later meer.

Brand

Het duurde niet lang tot het kampvuurtje dat The Verge had aangestoken uitgegroeide tot een bosbrandje. In binnen-en buitenland raakten SEO-specialisten geïrriteerd. ‘The Verge is hypocriet’, luidt het commentaar, de artikelen zouden ongenuanceerd zijn, niet correct, onze industrie bezoedelen en de goeden zouden onder de kwaden lijden.

Today, in SEO.

1) Not a day without drama eh? 🫠🙈

2) I’m sad that despite the maturity of our industry, the focus on user search experience in the last few years, a journalist decided to take such a negative angle.

3) wonder how she works with the SEO of the Verge 🙈 https://t.co/RjJqfDGA02

— Aleyda Solis 🕊️ (@aleyda) November 1, 2023

In januari deed ook de Universiteit van Leipzig nog een schepje bovenop al het SEO-nieuws: ze publiceerden een onderzoek (pdf) waaruit blijkt dat de kwaliteit van Google-zoekresultaten achteruit gaat. Een nuance is hier op z’n plaats: dit onderzoek is uitgevoerd in de periode van 24 augustus 2022 tot 19 september 2023. Dat is voordat Google in de periode september, oktober en november 2023 meerdere grote updates uitrolde. Daarbij concentreert dit onderzoek met name op zoektermen rondom productrecensies en laat juist dit onderdeel hard geraakt zijn bij die updates eind 2023. Hoe dan ook, de klachten dat de zoekresultaten in Google slechter worden en dat mensen niet vinden wat ze zoeken zijn hardnekkig.

Good enough might cut it for some random blog. But not for a search engine. Yet, that’s what I see happening in slow-motion over the past few years. Google search has become good enough or as I’ve come to think of it – goog enough.

AJ Kohn in zijn blog It’s Goog Enough (8 november 2023)

Uiteindelijk waaide het nieuws dus over naar Nederland, waar er verslag van werd gedaan in de Volkskrant. Daar werd het nieuws aangevuld met een casus van Jake Ward. Wie? Jake Ward, een SEO-specialist woonachtig in Dubai. Hij tweette (X-te?) eind november 2023 hoe hij 3,6 miljoen aan SEO-verkeer had gestolen van een concurrent door op grote schaal content te laten maken door AI over de onderwerpen van de concurrent. Jake had de XML-sitemap van de concurrent gepakt en AI gevraagd om daar titels bij te maken, vervolgens liet hij de artikelen ook door AI schrijven. In een handomdraai publiceerde hij 1.800 pagina’s met AI-content en trok de website op het hoogtepunt bijna 500.000 sessies per maand. Het succes was van korte duur, zijn tweet was tegen het zere been van Google die hier handmatig een einde aan maakte.

We pulled off an SEO heist that stole 3.6M total traffic from a competitor.

We got 489,509 traffic in October alone.

Here’s how we did it: pic.twitter.com/sTJ7xbRjrT

— Jake Ward (@jakezward) November 24, 2023

Hand in eigen boezem

Het is niet vreemd dat, wanneer je dit allemaal zo leest, je het idee hebt dat het internet stuk is. Of in ieder geval dat Google stuk is. Maar goed, Google is zo ongeveer de eigenaar van het web dus als Google stuk is….

We kunnen allemaal ontzettend gepikeerd zijn over hoe SEO nu in een kwaad daglicht gesteld wordt. We kunnen het oneerlijk vinden dat wij onder de kwaadwillenden moeten lijden en een slechte naam krijgen. Maar zijn we echt zo onschuldig of is het tijd om de hand in eigen boezem te steken? We zijn echt niet allemaal mini Jake Wards, maar heel veel SEO-specialisten zijn toch wel erg geïnteresseerd in hoe je Google te slim af kunt zijn. Voor de goede orde, Jake heeft 115.000 volgers op LinkedIn. Ikzelf ben er met mijn (Nederlandstalige) geleuter over duurzame SEO in geslaagd om in twee jaar slechts tot zo’n 3.300 volgers te komen. Welk verhaal is dus geliefder?

Het is trouwens niet zo dat je een black-hat SEO-specialist moet zijn om een bijdrage te leveren aan de vervuiling van de zoekresultaten in Big G. De standaard werkwijze waarop we SEO doen is er namelijk al diep mee vervlochten: we vinden onderwerpen in zoekwoord-tools, gaan op onderzoek uit om informatie te vinden, herkauwen die informatie in eigen woorden en publiceren dat op onze websites. Om vervolgens hoger te ranken, gaan we aan de slag met link building waarbij een heel groot gedeelte van de SEO’s terugvalt op tactieken die door Google niet gewaardeerd worden.

Dit is – kort door de bocht – hoe SEO doorgaans aangepakt wordt. Ja, er zijn mensen die echt proberen goede content te maken, die proberen samen te werken met experts en proberen nieuwe informatie aan het wereldwijde web toe te voegen en op die manier proberen autoriteit op te bouwen, ook door middel van links. Die mensen mogen opgelucht ademhalen, op hen doel ik niet.

Waarom staat er tekst op een listerpagina?

Het is de hoogste tijd om toe te geven dat de meeste van ons wellicht ergens thuishoren op het spectrum tussen ‘heilig boontje’ en ‘Jake Ward’. Ik beschouw mezelf als heilig boontje maar ook ik laat webshops nog steeds content publiceren op listerpagina’s. Waarom? Omdat het werkt voor SEO natuurlijk. Ik zorg er wel voor dat het unieke en relevante content is, dat dan weer wel. En trouwens, ik probeer webshops erop voor te bereiden dat Google in de Verenigde Staten zelf een soort van webshop aan het worden is en dat dit ingrijpend hun SEO-strategie kan gaan beïnvloeden. (Als je hier meer wilt weten, kom dan 21 maart naar mijn talk op Emerce Retail.)

Het is in ieder geval tijd om toe te geven dat SEO de belangrijkste reden is dat bedrijven ooit gestart zijn met het maken van content. “Waar je over schrijft, daar kun je op gevonden worden”, ik heb het eindeloos geëvangeliseerd. SEO is een van de voornaamste redenen waarom bedrijven een blog hebben. Het is de reden dat bedrijven auteurspagina’s hebben gemaakt (EEAT!). Het is de reden dat we massaal structured data hebben geïmplementeerd en het is de reden dat we allemaal op https draaien. Het was Google die in 2014 besloot dat dit een ranking-factor werd. Binnen twee weken was het hele web https. En het is tijd om toe te geven dat de contentkalender van zo’n beetje elke website gebaseerd is op SEO, namelijk keywords en zoekvolume.

Waarom we niet kunnen vinden wat we zoeken

Als mensen klagen dat ze in Google niet kunnen vinden wat ze zoeken, of dat de zoekresultaten slecht zijn, dan verwijs ik graag naar onze werkwijze.

De meeste bedrijven fabriceren maar wat stukken tekst met wat algemeenheden over keywords en zetten dat online. De bedrijven die ik de afgelopen veertien jaar ben tegengekomen die echt weten wat hun klant wil weten, welk probleem de klant wil oplossen en die daar hun content op afstemmen, zijn op minder dan de vingers van één hand te tellen. Als ze het al willen, dan lukt het ze niet: de kennis is niet in huis, er is geen tijd of er het moet toch echt “snelsnel” morgen online.

Uiteindelijk is het belangrijkste toch gewoon dat een pagina rankt op een zoekterm, en lang genoeg kon je dat doel bereiken met dertien-in-een-dozijn gezwets over je keyword. Jarenlang was het criterium: is dit goed genoeg om te ranken? Het criterium was nooit: is dit goed genoeg voor mijn lezer om er slimmer van te worden? Dat is in mijn ogen een belangrijke factor als we het hebben over de staat van de zoekresultaten.

De kwaliteit van de content

Eind oktober/begin november van het afgelopen jaar deed ik een analyse onder vijftien websites die getroffen waren door een van de Google updates. Hoewel ik echt al gepokt en gemazeld ben, ben ik geschrokken van wat ik op sommige websites aantrof. Affiliate websites die producten recenseren die ze nooit zelf hadden vastgehouden, laat staan uitgeprobeerd. De informatie die er stond kwam linea recta van de website van de leverancier. Hoe kun je adviseren welke koptelefoon het beste is als je hem nog nooit zelf op je kop hebt gehad? En let op, dit is geen incident. Ik heb ook contentmarketeers bij webshops dit soort recensies zien schrijven.

Ik ben dus niet verbaasd dat deze content bestaat, ik was vooral verbaasd hoeveel verkeer deze websites hadden voordat de updates werden uitgerold. Logisch dat ‘iedereen’ zo werkt, never change a winning formula. Ik ben inmiddels op een punt gekomen waarop ik me afvraag hoe groot de groep online ondernemers is die wel liefde heeft voor de content die ze maken…

De rol van Google in het kat-en-muisspel

Een groot probleem is natuurlijk dat Google jarenlang onze werkwijze rijkelijk heeft beloond met grote aantallen verkeer: hierdoor werd dit dé manier waarop SEO werkte. Vergeleken met vandaag de dag was SEO ooit ontzettend simpel.

Jarenlang kon Google zich ook een redelijk lakse houding permitteren, want er was toch geen concurrentie. Uiteraard werden er zo af en toe wat updates gelanceerd, maar het tempo dat ze er eind 2023 op nahielden heb ik nooit eerder mogen aanschouwen. Met de hete adem van OpenAI, Microsoft en Bing (concurrentie voor informatiezoekers) en Amazon (concurrent voor shoppers) in de nek, moest Google in actie komen. Daarbij hebben ze dankzij AI nu mogelijk meer instrumenten dan ooit om te kunnen herkennen wat kwaliteit is.

Toch is de vraag of de positie van Google benijdenswaardig is. Hoe slim ze daar ook zijn of willen worden, zullen ze niet altijd achter de feiten aan blijven lopen? Is SEO niet een kat-en-muisspel van SEO’s die het algoritme willen foppen, SEO’s die het algoritme slim gebruiken, SEO’s die zich braaf aan de regels houden (en zien dat ze voorbijgestreefd worden door sites met bedroevend slechte content) en Google? En het is Google die er eigenlijk altijd als spuit 11 achteraan loopt en probeert kaf van het koren te scheiden.

De inzet is hoog, Google ligt onder een vergrootglas

Niet eerder was er zo’n perfecte storm binnen SEO: Google krijgt bakken kritiek en ligt onder een vergrootglas, markten zijn meer verzadigd dan ooit, er komen nieuwe technieken beschikbaar zoals AI en gebruikers zitten steeds vaker ook op andere platformen. Het kan haast niet anders dan dat ze bij Google hun hersens kraken over hoe het roer om kan. Het was Google-er Danny Sullivan die in november op een conferentie in San Diego tegen SEO’s naar verluid zei: “buckle up, major changes are coming”, hoewel hij dat later wat nuanceerde. Welke veranderingen dat zijn, dat zullen we gaan ervaren.

Met Search Generative Experience (SGE), Google’s versie van ChatGPT in de Amerikaanse bèta-versie van de zoekmachine, hebben ze in ieder geval de sleutel in handen om zelf antwoorden te gaan geven. De kwaliteit is wellicht nog niet goed genoeg, maar misschien is de vraag niet: is het goed genoeg? Misschien is de vraag: is dit beter dan wat websites nu produceren? Zo ja, dan heeft Google hier de mogelijkheid om spammers de pas af te snijden, ten koste van de heilige boontjes.

De enige zekerheid is dat het anders moet

Voor bedrijven die iets met SEO willen, lijkt het duidelijk dat herbezinning noodzakelijk is. Zelfs als de traditionele werkwijze van SEO nog voor jou werkt, moet je jezelf afvragen hoe toekomstbestendig dit is. Binnen SEO werken we al bijna twintig jaar op dezelfde manier en lopen we tegen de grenzen aan. Zelfs al zou Google zo willen doorgaan, dan nog moet de techgigant iets met de kritiek het krijgt. Daarbij geeft het bedrijf ook aan dat het web zo omvangrijk is dat ze niet meer alles kunnen indexeren en dus aannames moeten doen over wat de moeite van het indexeren waard is. Vond je ranken nu al moeilijk, wacht dan maar hoe vervelend het is als Google je pagina’s niet meer zonder meer indexeert omdat er al ontelbaar veel alternatieven zijn.

Maar dat is niet het enige wat verandert. De interface waarin we tien websites aangeleverd krijgen en zelf gaan zoeken, is in Nederland al 25 jaar min of meer hetzelfde. En dat terwijl we veel meer visuele content zijn gaan consumeren (Instagram, TikTok). In de Verenigde Staten zie je dat Google richting een antwoord- en entertainmentmachine gaat. Hoeveel plek is hierin nog voor websites waar mensen zelf hun antwoord moeten zoeken?

Markten worden volwassen en dat geldt dus ook voor de online markt. Wie nog steeds denkt dat SEO om websites gaat, dat je content maakt voor SEO en autoriteit kunt opbouwen door link building, heeft een groot probleem. We gaan van kwantiteit naar kwaliteit: het gaat om de afzender en het gaat erom dat jij de tijd en aandacht van je potentiële klant waard bent. De tijd van trucjes, shortcuts en quick wins komt ten einde, zelfs als dat nu nog voor jou nog wel werkt. Het werkt namelijk niet op hoger niveau voor de bedrijven die het moeten faciliteren.

Over de auteur: Chantal Smink is Freelance SEO- en contentstrateeg via Chantalsmink.nl.