De e-mailcampagnes die wij verstuurden voor Schiphol waren veelal ad-hoc. Wat ik merkte in de performance van deze e-mailcampagnes was dat onze boodschap lang niet voor iedereen even relevant was. Bovendien was het steeds hetzelfde, terugkerende, handmatige werk dat we bij elke emailcampagne herhaalden; We segmenteerden een grote groep reizigers, kozen daar een boodschap bij en verzonden de e-mailcampagne. Dat moest gemakkelijker en vooral relevanter kunnen.

De resultaten van deze geautomatiseerde e-mailcampagne zorgen voor een sterke toename in engagement op de e-mailing, conversieratio én positievere klantfeedback vergeleken met ad-hoc campagnes naar grotere groepen.

Maandelijks komen er gemiddeld 23.000 vragen van reizigers binnen bij het klantcontactcenter. Ik heb bij het klantcontactcenter opgevraagd welke vragen er door reizigers werden gesteld, en in welke hoeveelheid. Om zo vanuit het e-mailkanaal hier positief aan bij te kunnen dragen door in communicatie deze vragen vooraf te beantwoorden. Tegelijkertijd verwachtte ik een toename in engagement te realiseren door content te tonen waar reizigers behoefte aan hebben.

In verschillende e-mailcampagnes is nieuwe content toegevoegd. Al deze content komt tegemoet aan vragen die reizigers stellen aan het klantcontactcenter. Hoewel we met e-mailcommunicatie niet álle reizigers kunnen bereiken, merkte het klantcontactcenter wel op dat van bepaalde categorieën zichtbaar minder vragen werden gesteld. Daarnaast heeft het toevoegen van deze content aan e-mailcampagnes gezorgd voor een toename in click-to-open ratio’s van gemiddeld +95%.

Het zou geen verrassing mogen zijn welke e-mailcommunicatie je ontvangt voor je reis naar en van Schiphol. Wanneer reizigers online een parkeerreservering maken, ontvangen zij extra informatie. Zij ontvangen deze informatie vóór, tijdens en na hun reis. Deze informatie wordt positief beoordeeld en als erg relevant en attent ervaren. Maar voor reizigers was het een verrassing dat zij deze informatie van ons ontvingen.

Door zowel inzicht te geven in de contactmomenten die een reiziger van ons ontvangt én in controle te laten zijn of deze contactmomenten verstuurd mogen worden, zijn we richting de reiziger veel transparanter geworden. Reizigers kunnen zich nu op voorhand afmelden voor contactmomenten. Het aantal opt-outs is gelijk gebleven, maar de negatieve feedback dat een e-mailing als ongewenst werd ervaren, is afgenomen. Daarnaast ervaren reizigers het als prettig om te zien wat zij nog van ons kunnen verwachten, aldus feedback in Usabilla.

Als overheidsorganisatie moet Schiphol voor iedereen toegankelijk zijn. Dat geldt ook voor de digitale kanalen. De e mailcampagnes die we verstuurden, waren niet toegankelijk voor gebruikers met een beperking. Hierdoor konden ontvangers de e-mailcampagnes niet optimaal bekijken en/of beluisteren. Om hieraan tegemoet te komen en bij te dragen aan het doel van Schiphol, heb ik hier als Product Owner prioriteit aan gegeven.

Nadat we alle optimalisaties hadden geïmplementeerd, werd ons e-mailtemplate goedgekeurd op toegankelijkheid. Hiermee ontvingen we het WCAG 2.0-certificaat en waren we de eerste organisatie in Nederland die e-mailcommunicatie volledig toegankelijk hadden gemaakt.

De website van Flexx van Das bestond uit ruim 650 webpagina’s. Elk met als doel om organisch zoekverkeer te genereren. Maar bezoekers konden door al deze webpagina’s niet gemakkelijk het antwoord op hun vraag vinden. Bovendien was de performance voor elke webpagina erg wisselend. Bepaalde webpagina’s zorgden voor veel verkeer, terwijl andere pagina’s dat totaal niet deden. Voor Flexx van Das heb ik de sitestructuur geanalyseerd en de performance per webpagina bekeken.

In een nieuw onderzoek onder alle bezoekers gaf nu 60% aan het antwoord op de website te kunnen vinden. Daarnaast nam organisch zoekverkeer toe met maar liefst 54%. Bovendien was er veel minder onderhoud aan pagina’s nodig.

Wanneer bezoekers van schiphol.nl zich oriënteren voor een parkeerplek, kunnen zij die online reserveren. Een deel van deze bezoekers begint wel aan een reservering, maar maakt deze niet af. Voor Schiphol Parking heb ik een Abandoned Shopping Cart-campagne geïnitieerd om bezoekers alsnog te laten converteren nadat zij een reservering niet hebben afgerond.

De Abandoned Shopping Cart is voor Schiphol erg succesvol. De performance van deze campagne is zeer hoog en leidt tot additionele revenue. Voor Schiphol Parking is het één van de hoogst converterende campagnes geworden.

Wanneer bezoekers een scheiding wilden aanvragen, kozen zij uit alle mediators die Flexx van Das aanbood. Maar bezoekers moesten zelf oriënteren of een mediator gespecialiseerd was in hun situatie. In een eerste kennismakingsgesprek met een mediator werd aangegeven of deze mediator jou kon helpen, en tegen welke prijs. Voorafgaand aan een intakegesprek was er veel onzekerheid. Om bezoekers te helpen, heb ik voor Flexx van DAS een Scheidingshulp Configurator ontwikkeld.

Bezoekers konden met de Scheidingshulp Configurator nu gemakkelijk zelf hun scheiding samenstellen. Aan de hand van modules was het mogelijk om hulp in of uit te schakelen. Prijzen werden direct geüpdatet, zodat het altijd inzichtelijk was wat een scheiding zou kosten. Daarna werden alleen mediators getoond die gespecialiseerd waren in de modules die gekozen werden. Dit heeft geleid tot soepelere intakegesprekken met mediators, en scheelde het mediators tijd om een kostenplaatje op te maken. Dit was immers al voorafgaand aan het gesprek gedaan.

Voor de Alles-in-1 Pakketten van UPC werden vanuit Marketing verschillende proposities ontwikkeld. Maar ik merkte dat bezoekers moeilijk een keuze konden maken uit deze proposities. Dit zag ik onder andere terug in bounce- en conversieratio’s vanaf de productpagina’s. Er waren in totaal 6 pakketten waar bezoekers een keuze uit konden maken. Om bezoekers van upc.nl te helpen bij hun keuze, heb ik samen met twee developers een keuzehulp ontwikkeld.

Voor UPC hebben we een nieuw kanaal ontwikkeld voor additionele revenue. Bezoekers konden nu gemakkelijk zelf het Alles-in-1 Pakket samenstellen op basis van behoeften en wensen. Het gemiddelde conversieratio en orderbedrag was hoger dan via reguliere productpagina’s. De UPC Pakketten Configurator was zelfs zo’n succes dat Marketing het opnam in alle communicatie richting (nieuwe) abonnees. Daarnaast werd de UPC Pakketten Configurator als basis genomen bij de migratie met Ziggo.

Maandelijks verstuurde ik met veel zorg de UPC On Demand-nieuwsbrief naar abonnees die zich hiervoor hadden aangemeld. De database bestond uit zo’n 7.500 adressen. Ik wilde deze database vergroten, zodat er meer abonnees bereikt konden worden. Maar wel op een interactieve manier. Om hen zo ook te kunnen enthousiasmeren over alle content waar ze gebruik van konden maken. De effort versus pay-off was nu niet in verhouding.

De UPC On Demand Filmquiz heeft in drie maanden tijd de database vergroot naar 21.700 adressen. Ondanks dat het target niet werd gehaald, is er toch een toename van + 189% gerealiseerd. Daarbij bleven de open- en clickratio’s van de nieuwsbrief gelijk. En nieuwe abonnees voor de UPC On Demand-nieuwsbrief meldden zich niet direct af nadat zij de eerste editie ontvingen. Revenue uit On Demand-verkopen kon niet direct gerelateerd worden aan het toegenomen bereik, maar er waren wel duidelijkere pieken zichtbaar na verzending van een UPC On Demand-nieuwsbrief.